Кейс: Продвижение магазина обуви Francesco Donni на Wildberries. Привлекли 269 продаж на 1,8 млн рублей за 4 месяца
Привет! На связи агентство the Verga.
Недавно мы рассказывали о том, как восстанавливали ДРР в рекламном кабинете ВКонтакте в проекте Francesco Donni.
Сегодня поделимся, как мы подключили новый канал трафика магазина — маркетплейс Wildberries, и как нам удалось прийти к уровню выручки 847 тысяч рублей в месяц и ДРР менее 10%.
Недавно мы рассказывали о том, как восстанавливали ДРР в рекламном кабинете ВКонтакте в проекте Francesco Donni.
Сегодня поделимся, как мы подключили новый канал трафика магазина — маркетплейс Wildberries, и как нам удалось прийти к уровню выручки 847 тысяч рублей в месяц и ДРР менее 10%.
Информация о проекте
Клиент: Francesco Donni — бренд одежды и обуви.
Задачи:
Результат: 269 продаж на сумму 1,8 млн рублей за 4 месяца
Задачи:
- протестировать рекламу непопулярных товаров на маркетплейсе
- протестировать рекламу популярных товаров на маркетплейсе
- достигнуть уровня ДРР менее 10%
Результат: 269 продаж на сумму 1,8 млн рублей за 4 месяца
Выходим на новую площадку
К осени 2023 года мы работали с проектом Francesco Donni уже более двух лет. За это время мы пришли к трехкратной окупаемости рекламного бюджета ВКонтакте. Площадку вывели на стабильный уровень показателей после смены рекламного кабинета и задумались о подключении нового канала трафика.
Мы знали, что у заказчика есть магазин на Wildberries, но рекламу на этой площадке они уже давно не настраивали. Изначально пробовали запускать рекламу самостоятельно, но в итоге не увидели результата и отказались от этой идеи.
Мы проанализировали потенциал роста магазина, сравнив результаты с объемом продаж в категории «Одежда и обувь». Выяснили, что у площадки есть перспективы, и клиент может зарабатывать с неё больше.
Тогда мы показали заказчику данные нашего анализа и сказали, что видим возможность увеличить выручку в развитии магазина на маркетплейсе. Клиент доверился нам, и мы начали работу.
В самом начале нашей работы с маркетплейсом заказчик поставил перед нами задачу рекламировать те товары, которые плохо продаются на других площадках. Идея заключалась в том, чтобы мы на WB распродали модели, которые не пользуются большим спросом покупателей.
Мы составили план действий:
Минус-фразы — это те запросы, ключевые слова, по которым маркетплейс не будет показывать в выдаче наши товары. На WB иногда случаются ошибки: например, у нас была ситуация, когда женские сапоги попали в выдачу по запросу «Рюкзак». Чтобы избежать этого, нужно отслеживать, по каким запросам WB выдаёт наши товары, и вот такие ошибочные запросы отправлять в минус-фразы. Тогда бюджет будет тратиться только на релевантные запросы.
Что было сделано:
Результаты 1-ого месяца:
Мы знали, что у заказчика есть магазин на Wildberries, но рекламу на этой площадке они уже давно не настраивали. Изначально пробовали запускать рекламу самостоятельно, но в итоге не увидели результата и отказались от этой идеи.
Мы проанализировали потенциал роста магазина, сравнив результаты с объемом продаж в категории «Одежда и обувь». Выяснили, что у площадки есть перспективы, и клиент может зарабатывать с неё больше.
Тогда мы показали заказчику данные нашего анализа и сказали, что видим возможность увеличить выручку в развитии магазина на маркетплейсе. Клиент доверился нам, и мы начали работу.
В самом начале нашей работы с маркетплейсом заказчик поставил перед нами задачу рекламировать те товары, которые плохо продаются на других площадках. Идея заключалась в том, чтобы мы на WB распродали модели, которые не пользуются большим спросом покупателей.
Мы составили план действий:
- Отобрать непопулярные товары для запуска в рекламу.
- Запустить рекламу моделей из новой коллекции через автоматические кампании.
- Регулярно добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы.
Минус-фразы — это те запросы, ключевые слова, по которым маркетплейс не будет показывать в выдаче наши товары. На WB иногда случаются ошибки: например, у нас была ситуация, когда женские сапоги попали в выдачу по запросу «Рюкзак». Чтобы избежать этого, нужно отслеживать, по каким запросам WB выдаёт наши товары, и вот такие ошибочные запросы отправлять в минус-фразы. Тогда бюджет будет тратиться только на релевантные запросы.
- Проанализировать результаты рекламных кампаний и оптимизировать их, изменяя ставку в зависимости от ставок конкурентов и результатов кампаний.
Что было сделано:
- Запустили автоматические рекламные кампании на модели осенней и зимней обуви;
- Отслеживали расход рекламного бюджета в кампаниях;
- Тестировали разные ставки за 1000 показов (CPM);
- Тестировали разное время запуска кампаний;
- «Чистили» запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы.
Результаты 1-ого месяца:
Результаты работы по итогам первого месяца.
Планы по продажам за первый месяц нам выполнить не удалось: вместо ожидаемых 18 продаж привели всего 9. Показатели добавлений в корзину, стоимости клика, добавлений и продаж также оказались выше, чем мы планировали.
Выводы по итогам первого месяца:
1) Поняли, что не учли сезонность: в октябре и ноябре спрос на зимнюю обувь становится больше, чем на осеннюю. Поэтому получили всего 2 продажи осенней обуви и 7 продаж зимней. В дальнейшем следует запускать в рекламу те модели, на которые больше спрос в тот или иной месяц.
2) При установлении лимита объявления 500 р. не получали заказов. Продажи были, когда тратили на каждое объявление как минимум 1000 р. Но эта сумма откручивалась достаточно быстро, и если мы запускаем объявления каждый день, то перерасходуем бюджет. Приняли решение запускать кампании в среду, пятницу, субботу и воскресение вечером, поскольку в это время больше всего пользователей просматривает соцсети и маркетплейсы.
3) Выяснили, что вручную отслеживать и устанавливать ставки невозможно, так как они могут меняться каждую минуту. Поэтому подключили биддер — инструмент, который автоматически устанавливает необходимую ставку CPM, чтобы артикулы не падали в выдаче.
Выводы по итогам первого месяца:
1) Поняли, что не учли сезонность: в октябре и ноябре спрос на зимнюю обувь становится больше, чем на осеннюю. Поэтому получили всего 2 продажи осенней обуви и 7 продаж зимней. В дальнейшем следует запускать в рекламу те модели, на которые больше спрос в тот или иной месяц.
2) При установлении лимита объявления 500 р. не получали заказов. Продажи были, когда тратили на каждое объявление как минимум 1000 р. Но эта сумма откручивалась достаточно быстро, и если мы запускаем объявления каждый день, то перерасходуем бюджет. Приняли решение запускать кампании в среду, пятницу, субботу и воскресение вечером, поскольку в это время больше всего пользователей просматривает соцсети и маркетплейсы.
3) Выяснили, что вручную отслеживать и устанавливать ставки невозможно, так как они могут меняться каждую минуту. Поэтому подключили биддер — инструмент, который автоматически устанавливает необходимую ставку CPM, чтобы артикулы не падали в выдаче.
Добавляем рекламу популярных товаров и видим прогресс
По итогам первого месяца решили с заказчиком изменить стратегию: запускать в рекламу не только непопулярные, но и наоборот, самые продаваемые модели, в соотношении 50/50, чтобы посмотреть, с каких моделей получим наибольшее количество продаж. Мы учли все предыдущие ошибки и исправили их, а также поставили цель достичь уровня ДРР 50%.
Что было сделано:
Результаты 2-ого месяца:
Что было сделано:
- Запустили автоматические кампании как популярных, так и непопулярных моделей через биддер «МР.Менеджер»;
- Запускали кампании по средам, пятницам, субботам и воскресеньям вечером;
- Добавляли нерелевантные запросы в минус-фразы;
- Протестировали рекламу менее популярных моделей в поиске, каталоге и поиске+каталоге.
Результаты 2-ого месяца:
По итогам второго месяца работы увеличили продажи в 3 раза по сравнению с первым.
Нам удалось получить 13 продаж с артикулов топовых моделей и 14 продаж с непопулярных моделей. Но если популярные модели продвигали только с помощью автокампаний, то на одном из непопулярных артикулов мы протестировали сразу рекламу и в поиске, и в каталоге, и в поиске+каталоге. Получается, что топовые артикулы принесли 13 продаж с одного способа продвижения, а нетоповые — примерно столько же, но для этого было задействовано целых 4 разных способа продвижения.
В итоге те модели, которые хорошо продавались на других площадках, показали высокий результат и на маркетплейсе. А из инструментов продвижения на WB больше всего продаж принесли автокампании.
Главный вывод:
Артикулы топовых моделей продавались лучше, поэтому было принято решение на третьем месяце работы отказаться от рекламы менее популярных товаров, чтобы оптимизировать бюджет, выполнить план по ДРР и окупить рекламу.
В итоге те модели, которые хорошо продавались на других площадках, показали высокий результат и на маркетплейсе. А из инструментов продвижения на WB больше всего продаж принесли автокампании.
Главный вывод:
Артикулы топовых моделей продавались лучше, поэтому было принято решение на третьем месяце работы отказаться от рекламы менее популярных товаров, чтобы оптимизировать бюджет, выполнить план по ДРР и окупить рекламу.
Снижаем ДРР
На третьем месяце работы мы учли предыдущий опыт: начали использовать только популярные модели, и когда артикул переставал приносить необходимое количество продаж за неделю, мы просили заказчика поменять его на новый. Таким образом, у нас в работе всегда находятся артикулы, которые дают продажи.
Что сделали:
Что получили:
Что сделали:
- Запускали автокампании на новые артикулы через биддер «МР.Менеджер»;
- Запускали рекламу в поиске, т.к. по итогам тестов она принесла больше продаж, чем реклама в каталоге и в поиске+каталоге;
- Чистили запросы, обновляли минус-фразы.
Что получили:
Результаты третьего месяца работы.
Всего за месяц получили 79 продаж на сумму 625 441 рубль, из них
— 74 продажи с автокампаний;
— 5 продаж с рекламы в поиске.
ДРР составила равна 9,78% — это почти в три раза ниже, чем на втором месяце работы.
Выводы:
— 74 продажи с автокампаний;
— 5 продаж с рекламы в поиске.
ДРР составила равна 9,78% — это почти в три раза ниже, чем на втором месяце работы.
Выводы:
- Автокампании оказались в разы результативнее, чем реклама в поиске, но мы решили пока не отказываться от рекламы в поиске и протестировать запуск по запросам разной частоты.
- Реклама непопулярных товаров не даёт результата. Лучше не пытаться с помощью трафика WB распродать то, что давно не продаётся. Гораздо эффективнее будет сфокусироваться на тех моделях, которые приносят продажи здесь и сейчас, и вкладываться именно в их продвижение.
Улучшаем показатели на четвёртом месяце работы
Что сделали:
— Запускали автокампании через биддер «Маяк», при необходимости корректировали ставку;
— Запускали рекламу в поиске, тестировали по высокочастотным и среднечастотным запросам;
— Чистили запросы, обновляли минус-фразы.
Что получили:
— Запускали автокампании через биддер «Маяк», при необходимости корректировали ставку;
— Запускали рекламу в поиске, тестировали по высокочастотным и среднечастотным запросам;
— Чистили запросы, обновляли минус-фразы.
Что получили:
154 заказа на сумму 847 743 рубля, из которых
— 146 заказов с автокампаний
— 8 заказов с рекламы в поиске
Ключи разной частотности
По итогам тестирования рекламы в поиске по ключам с разной частотой мы увидели, что больше заказов пришло со среднечастотных ключей, таких как «ботфорты женские» и «сапоги женские зимние кожа натуральная». Высокочастотные запросы, например, «сапоги женские зимние» оказались менее результативными.
Это связано с тем, что высокочастотные запросы являются более обобщнными. И хотя по ним больше просмотров, но попасть в целевую аудиторию с помощью них сложнее. А среднечастотные запросы сформулированы более точно, засчёт этого наша аудитория быстрее находит подходящий товар и совершает покупку.
Почему автокампании результативнее рекламы в поиске?
Мы предполагаем, что автокампании приносят больше продаж, чем реклама в поиске, из-за алгоритмов площадки.
Дело в том, что раньше реклама в поиске действительно была самой эффективной. Но когда на WB появились автокампании, алгоритмы изменились, и теперь большинство позиций в выдаче — это артикулы, запущенные в автокампании.
Так что, возможно, площадка выдаёт пользователям в ленте меньше артикулов, которые продвигают с помощью рекламы в поиске.
Вывод: Автокампании снова оказались значительно результативнее, чем реклама в поиске. Так что мы решили пока отказаться от рекламы в поиске и направить бюджет на самый эффективный инструмент.
— 146 заказов с автокампаний
— 8 заказов с рекламы в поиске
Ключи разной частотности
По итогам тестирования рекламы в поиске по ключам с разной частотой мы увидели, что больше заказов пришло со среднечастотных ключей, таких как «ботфорты женские» и «сапоги женские зимние кожа натуральная». Высокочастотные запросы, например, «сапоги женские зимние» оказались менее результативными.
Это связано с тем, что высокочастотные запросы являются более обобщнными. И хотя по ним больше просмотров, но попасть в целевую аудиторию с помощью них сложнее. А среднечастотные запросы сформулированы более точно, засчёт этого наша аудитория быстрее находит подходящий товар и совершает покупку.
Почему автокампании результативнее рекламы в поиске?
Мы предполагаем, что автокампании приносят больше продаж, чем реклама в поиске, из-за алгоритмов площадки.
Дело в том, что раньше реклама в поиске действительно была самой эффективной. Но когда на WB появились автокампании, алгоритмы изменились, и теперь большинство позиций в выдаче — это артикулы, запущенные в автокампании.
Так что, возможно, площадка выдаёт пользователям в ленте меньше артикулов, которые продвигают с помощью рекламы в поиске.
Вывод: Автокампании снова оказались значительно результативнее, чем реклама в поиске. Так что мы решили пока отказаться от рекламы в поиске и направить бюджет на самый эффективный инструмент.
Результаты за 4 месяца
Всего за 4 месяца работы мы привлекли 269 продаж на сумму 1,8 млн рублей.
Такой результат стал возможен потому, что мы постоянно тестировали разные инструменты, искали те настройки, которые оптимально подойдут для нашей ниши.
Мы тестировали рекламу по фиксированным фразам, регулярно чистили запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы, использовали ключи с разной частотностью, разные биддеры и разные ставки.
В итоге пришли к выводу, что для ниши женской обуви лучше всего запускать автокампании по среднечастотным ключам со ставкой до 500 р. Оптимальное время для запуска — по средам, пятницам, субботам и воскресеньям вечером, т.к. именно в это время большее количество пользователей просматривают маркетплейс.
Также важную роль сыграло то, что мы поддерживаем тесную взаимосвязь с заказчиком и работаем как партнёры. Если бы каждый играл сам за себя, достичь такого результата было бы сложнее.
Такой результат стал возможен потому, что мы постоянно тестировали разные инструменты, искали те настройки, которые оптимально подойдут для нашей ниши.
Мы тестировали рекламу по фиксированным фразам, регулярно чистили запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы, использовали ключи с разной частотностью, разные биддеры и разные ставки.
В итоге пришли к выводу, что для ниши женской обуви лучше всего запускать автокампании по среднечастотным ключам со ставкой до 500 р. Оптимальное время для запуска — по средам, пятницам, субботам и воскресеньям вечером, т.к. именно в это время большее количество пользователей просматривают маркетплейс.
Также важную роль сыграло то, что мы поддерживаем тесную взаимосвязь с заказчиком и работаем как партнёры. Если бы каждый играл сам за себя, достичь такого результата было бы сложнее.
Планы на ближайшие месяцы
— Снизить ДРР до 8%. Для этого будем запускать автокампании с популярными моделями женской обуви, используя биддер для автоматического управления ставками. Также будем отдельно рассчитывать ДРР каждого артикула и направлять бюджет на те товары, ДРР которых меньше 10%.
— Достичь планки в 1 млн выручки за месяц. Для достижения этой цели будем добавлять новые артикулы, чтобы увеличить количество продаж и выручку.
— Достичь планки в 1 млн выручки за месяц. Для достижения этой цели будем добавлять новые артикулы, чтобы увеличить количество продаж и выручку.