Кейс: клубника в шоколаде. 463 заявки по 183₽ за 2 месяца во ВКонтакте

Клиент:
Дариш — магазин в Санкт-Петербурге, который продает букеты из шоколадных роз, клубнику в шоколаде, бенто-торты с дизайном и другие сладости. В составе настоящий бельгийский шоколад. Средний чек: 1500 р.-1700 р.

Задача:
Стоимость заявки: не выше 250 р.
Подписчики: 9000
Доработать сообщество во ВКонтакте
Увеличить активность в группе: комментарии, лайки, просмотры, репосты

Результаты за 2 месяца:
Заявки: 463 по 183 р.
Подписчики: 10 000
Обновили главную страницу сообщества и улучшили визуал контента
Запустили конкурсы, аукционы, продвижение в маркет-платформе

Перед стартом рекламной кампании составили стратегию продвижения, в том числе проанализировали целевую аудиторию и конкурентов.

Аудитория. Выделили основные сегменты и поводы для покупки:

1. Женщины, которые выбирают букеты из клубники в шоколаде для подарка на день рождения, корпоратив, поездки в гости, 8 Марта, порадовать маму.
2. Мужчины в отношениях, которые ищут подарок для любимой в обмен на чувства и эмоции в отношениях. Поводы для покупки: извинения, украсить подарок, встретить в аэропорту или роддома, 8 Марта. Подарок без повода.
3. Женщины, которые хотят сами себе устроить праздник и порадовать.

Конкуренты. Изучили идеи продвижения и преимущества, которые они транслируют в рекламе. Составили для заказчика список рекомендаций, благодаря которым можно отстроиться от конкурентов. Например, в рекламе на холодную аудиторию предлагать аудитории отдельные товары на акции. Такой подход поможет клиенту сделать первую покупку и убедиться в качестве продукта и уровне сервиса.

После анализа сообщества во ВКонтакте составили для заказчика рекомендации, которые помогут привлечь внимание покупателя и выделиться среди конкурентов.

Обложка. Указать на обложке сообщества основные офферы, что поможет клиенту сразу увидеть главные преимущества магазина.

Оффер в посте. В каждом посте писать о стоимости букета, способах заказа, условиях доставки, адрес и время работы магазина. Клиент сразу увидит всю необходимую информацию для заказа, сэкономит время и быстро определиться с покупкой.

Тематические подборки. За месяц до праздничных событий делать посты с тематическими подборками букетов, которые подойдут к празднику. Например, на 8 Марта, ко Дню матери, на выпускной или подарки не выше 1000 р. Такие подборки можно использовать в рекламе на теплую и на холодную аудиторию.

Клипы. Записывать трендовые видео под популярную музыку и размещать в разделе «Клипы». В роликах можно показать реальный размер букета, процесс создания клубники в шоколаде или эмоции, которые вызовет подарок у получателя.

Этот раздел работает по принципу рилс в запрещенной соцсети или тик-токе. С помощью него можно получить бесплатный трафик: внутренний алгоритм ВКонтакте будет показывать клип пользователям, которые не подписаны на сообщество магазина.

Шопинг теги на фотографиях в посте помогут сократить путь клиента от картинки с букетом до заказа.

Как работают шопинг-теги и как их установить.

Ответы на все комментарии администратором сообщества помогают повторно вовлечь подписчиков в диалог, и получить больший охват у записи.

Информативные иллюстрации. Людям сложно понять реальный размер подарка. Лучше всего размер помогает передать человек, который держит сладкий букет в руках. Но не всегда есть возможность сделать такую фотографию. В этом случае можно указывать в тексте количество шоколадных клубничек в коробке. Так клиенту будет проще сориентироваться с размером.

Качественные фотографии. Уделять внимание качеству фотографий сладких подарков. Например, делать снимки на однородном фоне, чтобы акцент был на букете.

Советы по съемке букетов

В первый месяц работали с теплой и холодной аудиториями и запустили посевы в маркет-платформе.

Так как мы были вторым подрядчиком у заказчика, то запустить рекламу автопродвижения товаров не могли. Эта рекламная кампания оставалась на стороне другого рекламного агентства. Чтобы достичь целей заказчика, вместо продвижения товаров активно задействовали формат «Карусель».

С помощью таргета привлекали людей в сообщество и создавали аудиторию ретаргетинга. Старались выстраивать путь, чтобы человек после перехода не терялся, а подписывался либо на рассылку, либо в сообщество. В идеале сразу покупал и оставался в клиентской базе.

Проводили А/Б-тестирование — это способ маркетингового исследования, который помогает сравнить две версии рекламного объявления и определить, какой вариант лучше привлекает клиентов и приносит выше конверсию. Например, делали подборки товаров для мужчин и женщин, меняли посылы и призывы к действию.

Аудитории. На аудитории «Широкую аудиторию без интереса» и аудиторию косвенных конкурентов «Букеты и цветы» лучше всего отработал посыл «Цветочные букеты уже в прошлом! Дарим букеты из клубники в шоколаде» в формате «Карусель».

На аудиторию «Косвенные ключи» лучше всего отработал посыл «Все еще пытаетесь удивить цветочным букетом? Дарите не только красоту, но и вкус!» в формате «Карусель».

Для этих аудиторий больше подходит формат «Карусель». Человек обращает внимание на нестандартные букеты и хочет посмотреть другие товары.

Для привлечения заявок с теплой и горячей аудитории тестировали разные аудитории и форматы, расскажем о самых интересных.

На аудиторию «Прямые конкуренты» тестировали посылы с предложением сделать подарок себе или близким. Лучше всего отработал формат «Универсальная запись». Так как эти люди подписаны на конкурентов и знакомы с продуктом, то основным посылом стала выгода: «4 набора клубники по цене 3-х».

В рекламной кампании «Ретаргетинг» лучше всего отработал посыл «Хватит искать, пора покупать!» в формате «Карусель» на аудиторию «Позитивно прореагировавшие». Хуже всего сработали отзывы.

Аудитория «Позитивной реакции» еще не готова покупать продукт, поэтому ее будем вести на подписку в группу, а далее уже прогревать контентом и продавать продукт. Здесь будем использовать видео-формат и проведем А/Б-тест для карусели: протестируем товары, посыл и оффер.

Собрали группы для посева на маркет-платформу. Для рекламы использовали рекламные объявления, которые показали лучший результат во ВКонтакте, но адаптировали их под формат сообщества для посева.

Адаптация объявлений помогает вызвать больше доверия у подписчиков. Например, в сообществе, где публикуются новости Питера, подали информацию, как актуальное событие города. А не просто рассказали, о возможности порадовать себя и своих близких букетом из шоколадных роз. Формат объявления соответствовал публикациям паблика, и некоторые люди даже не заметили, что это реклама.

Репост розыгрыша не сработал, потому что он выделялся из группы для посева тематикой. Даже при высокой лояльности аудитории, люди не были готовы довериться рекламе, поэтому розыгрыши решили не использовать для продвижения в маркет-платформе.

Маркет-платформа может снизить стоимость подписчика в сообществе, главное условие — адаптация объявления под формат паблика для посева.

Для увеличения подписчиков и активности в сообществе решили регулярно запускать розыгрыши.

На холодную аудиторию. Розыгрыш на «Широкую аудиторию без интересов» и на аудиторию косвенных конкурентов «Букеты и цветы» не дал результатов, потому что условием участия было подписка на две группы: «Дариш» и «Теплица Лаврики».

Холодная аудитория не готова довериться двум незнакомым для них группам. Поэтому рекламу розыгрыша решили запускать на аудиторию «Подписчиков сообщества с максимальным охватом» и «Активных подписчиков групп прямых конкурентов».

На теплую аудиторию. Лучше всего сработала аудитория «Подписчиков», так как они уже знают сообщество, товары, видели победителей конкурса и доверяют магазину.

Аудитория «Позитивных реакций» слишком маленькая и быстро выгорела, планируем в дальнейшем использовать ее с минимальной ставкой, чтобы не переплачивать за показы.

Розыгрыш работает лучше, когда условий участия немного. Например, только подписка на сенлер или сообщество и лайк или репост. В любом случае человек попадает в базу ретаргетинга и с ним можно будет работать дальше.

Для повышения активности в группе и роста продаж запустили аукционы. Заметили, что аукцион стоит запускать регулярно: в один и тот же день недели и время. Тогда люди привыкают к событию и ждут проведения аукциона.

По условиям аукциона лот нужно забрать в течение двух дней, поэтому аукцион лучше всего запускать вечером четверга, чтобы у людей было время в выходные забрать сладкий выигрыш.

В итоге за 2 месяца работы на бюджет почти 85 000 р. получили:

Клики: 4410 по 19 р.
Заявки: 463 по 183 р.
Подписчики: 10 000

Продумали шаги, которые помогут увеличить базу ретаргетинга, усилят вовлеченность подписчиков в контент и повысят продажи:

— продолжим проводить аукционы
— начнем выкладывать больше видео и клипов с букетами в сообщество, что позволит клиентам быстрее понять, как композиция выглядит вживую
— станем чаще выкладывать отзывы в сообщество, что поможет поднять лояльность потенциальных клиентов
— запустим автопродвижение товаров
— продолжим работать с маркет-платформой
— продолжим улучшать визуал группы
— обновим офферы для каждой ступени аудитории
— перейдем из старого рекламного кабинета в новый
— протестируем новые аудитории, фотографии и посылы

Заказчику понравилось наша работа и результаты, поэтому он решил отказаться от первого подрядчика, и продолжил сотрудничать только с нами. Дальше мы смогли работать с инструментом автопродвижение товаров.

В итоге за 5 месяцев работы на бюджет в 205 000 р. получили:

Клики: 9302 по 19 р.
Заявки: 924 по 221 р.
Подписчики: 10 777