Кейс: эффективное продвижение детской франшизы в Instagram.
1870 заявок и 13 успешных сделок на сумму 4+ млн рублей

В этом кейсе расскажем, как за 12 месяцев совместной работы нашему клиенту «Няня на час» удалось продать 13 франшиз благодаря качественному трафику из таргета. Также разберём, почему не было результатов до сотрудничества с нами.

Особенность проекта в том, что для работы мы использовали только таргетированную рекламу в Instagram и Facebook. Охотно поделимся с вами опытом и покажем, из чего состоит эффективная рекламная кампания в этих каналах.

Поехали!

Компания «Няня на час» оказывает услуги по-новому: няню можно заказать через приложение — своего рода Uber. Она приедет в течение часа в любую точку города и посидит с ребенком столько, сколько нужно.

Особенность франшизы в том, что за одним городом закрепляется только один франчайзи (кроме Спб и Мск).

До работы с нами франшизы были открыты в 12 городах РФ. Стоимость франшизы в маленьких городах колебалась от 200 до 400 тыс., в средних от 400 тыс., а в больших от 700 тыс.

Основной сайт: https://nanana4ac.ru/individual-nanny-online

Сайт франшизы: http://franshiza-nyanyanachas.ru

Заказчик предоставила список из 19 городов, в которых нам предстояло найти франчайзи. Основная задача — получить из этих городов качественные заявки, которые сконвертируются в продажи франшизы.

Что мы сделали перед запуском рекламной кампании:

• Изучили посадочные страницы заказчика (сайты, инстаграм-аккаунты).
• Проанализировали конкурентов.
• Установили пиксели для сбора аудитории на все используемые площадки.
• Установили счётчики Яндекс. Метрики для подробного анализа трафика.
• Проанализировали все доступные кейсы на тему продажи франшиз.
• Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
• Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
• Запросили фотографии, проанализировали боли и мотивы аудитории, создали рекламные объявления.

У клиента уже был готов портрет целевой аудитории. Это молодые и активные мамы 25−35 лет. Замужем, 1−2 ребенка (реже 3), сидят в декрете. Ведут активный образ жизни, занимаются спортом и саморазвитием. Общительные, любят встречаться с друзьями, экстраверты.

Скорее всего, это мамы, которые уже столкнулись с проблемой нехватки няни и сопутствующими болями (дорого, нет доверия, долго выбирать подходящего по характеру специалиста). Хотят реализовать себя в жизни и помочь другим сделать то же самое. Возможно уже вели собственный бизнес. Доход средний и выше среднего (поскольку 70% клиентов со средним доходом).

На основе этих данных выбрали следующие аудитории:

Аудитории по интересам:
1. Мамы активные + дети 0−5 лет:
— Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет, Родители с младенцами до 12 месяцев или Родители с детьми дошкольного возраста (3−5 лет);
— Интересы: Салоны красоты, Фитнес или Йога.

2. Мамы активные + дети 6−12 лет:
— Родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет) или Люди с детьми предподросткового возраста (9−12 лет);
— Интересы: Салоны красоты, Фитнес или Йога.

3. Мамы и развивашки + секции + дети 0−5 лет:
— Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет, Родители с младенцами до 12 месяцев или Родители с детьми дошкольного возраста (3−5 лет);
— Интересы: Воспитание детей, Детский сад, Детское дошкольное учреждение, Дошкольное образование, Грудное вскармливание, Игрушки, Отпуск по беременности и родам, Детская литература, Бассейн или Рисование.

4. Мамы активные + дети 6−12 лет:
— Родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет) или Люди с детьми предподросткового возраста (9−12 лет);
— Интересы: Хоккей, Европейский футбол, Танцы, Воспитание детей, Хореография, Балет, Средняя школа, Начальная школа, дошкольное образование или Бассейн.

5. Женщины + ГЕО + Удаленная работа + Бизнес:
— Интересы: Удаленная работа, Самозанятость, Домашний бизнес, Предпринимательство, Малый и средний бизнес, Бизнес;
— Сузили до воспитания детей.

Аудитории ретаргетинга:

1. Посетители инстаграм-аккаунта за 180 дней
2. Посетители инстаграм-аккаунта за 30 дней
3. Посетители сайта за 100 дней
4. Посетители сайта за 30 дней

Look-alike Аудитории:
1% лиды за 180 дней

Зачем выбирать эту цель, если наш приоритет — целевые заявки, да и к тому же у прошлого таргетолога с ней не вышло?

У нас было несколько задач, которые мы хотели решить с её помощью:

• Собрать базы для ретаргетинга и Look-alike аудиторий. Мы привлекали заинтересованных пользователей на сайт и продолжали с ними коммуникацию через ретаргетинг (об этом ниже).
• Протестировать гипотезы. Цель «Трафик» относительно недорогая, что даёт протестировать множество рекламных объявлений, перебрать аудитории и выявить результативные связки. Полученные результаты мы использовали в цели «Конверсии», чтобы привести более целевой трафик за меньшие деньги.
• Сравнить стоимость заявки в рекламных кампаниях с целью трафик и конверсии.

Привлекая трафик на сайт, мы тестировали два сегмента (см. скриншот):

• мам, суженных интересом «развивашек» для ребёнка (развивающие игры/книги и т. п.);
• мам, интересующихся фитнесом.

Первая аудитория принесла нам 19 заявок, вторая всего 10. Стоимость заявки в обоих случаях оставалась достаточно высокой.

Результаты кампаний с целью «Трафик»:
Всего в кампании с целью «Трафик» получили 29 заявок по 310 ₽:

Какие были ошибки в работе с этой целью у предыдущего таргетолога?

Слишком сильное сужение аудиторий по городам. Использование небольшого бюджета в 100−150 ₽ на уровне групп рекламных объявлений.

Сам Facebook рекомендует устанавливать минимум 5 $ в день для групп объявлений с целью «Конверс, чтобы алгоритм мог обучиться и найти нужную аудиторию. Тоже самое касается аудиторий — для этой цели нужна хорошая выборка.

Поэтому мы приняли решение не дробить аудиторию по городам. Тексты и креативы использовали без персонализации.

Лучше всего в кампаниях с этой целью показала себя аудитория мам, суженная по детским интересам. Она приносила заявки 193 рубля.

За первую неделю мы получили 24 лида стоимостью 225 ₽:

Рекламные кампании с целью «Конверсия» показывали результаты в 1,5−2 раза лучше, поэтому кампании с целью «Трафик» мы отключили:

Помните, в самом начале мы говорили о том, что количество лидов и их стоимость не так важны, как качество? Для того, чтобы отследить, насколько целевыми получаются лиды, каждую неделю мы запрашивали у заказчицы информацию: заинтересованность лидов, готовы ли они сразу купить или пока думают, активные или пассивные и т. д. При необходимости могли скорректировать настройки рекламы — сменить аудиторию или оффер.

Заказчица была довольна качеством заявок. Сама обзванивала потенциальных покупателей, общалась с ними более 10−20 минут. По её словам, наша реклама приводила действительно заинтересованных в покупке клиентов.

Также мы запрашивали информацию по регионам, к которым есть повышенный интерес. Чтобы усилить трафик именно на них, выделяли город в отдельную группу объявлений или в связку с 1−2 городами. Это позволяет более точечно искать потенциальных покупателей.

Первой в списке была Казань. Мамочки писали в директ, хотели, чтобы в Казани быстрее появился сервис «Няня на час».

Сказано — сделано. Мы запустили отдельную кампанию под Казань и продали её спустя 5000 ₽ открученного бюджета:

Результаты кампаний с целью «Конверсии»:
Получили 135 лидов по 220 ₽. Всего с этих рекламных кампаний мы закрыли 3 города: Краснодар, Санкт-Петербург и Казань:

После анализа работы прошлого специалиста мы заметили, что он пытался продавать франшизу «в лоб». При этом использовал только два посыла на все аудитории:

1. Хочешь свой бизнес, но не знаешь до конца что тебе нравится?
2. Стань партнером и делай то, что приносит тебе удовольствие!

Также в креативах использовались кричащие заголовки, которые создавали неправильные ожидания о лёгких деньгах. Всё это давало дешёвый, но нецелевой трафик.

Показываем, как исправили эту печальную картину.

Мы начали работу с того, что запросили у заказчицы жизнерадостные фотографии нянь и дополнили их простыми текстами с плашками:

Во время тестирования креативов возникла мысль о том, что поиграть с ребёнком со счастливым лицом сможет каждый. А вот похвастаться медицинской книжкой — только настоящий профессионал. Поэтому решили проверить эту теорию на практике:

Результат не заставил себя долго ждать. Мы поняли, что наша теория подтвердилась. Этот креатив был лидером во всех кампаниях и давал заявки по 169 ₽:

Подобные креативы принесли нам очень хороший результат — 305 заявок по 162 ₽:

Долгое время мы работали именно с ними, но решили пойти дальше.

Наполнение у новых видео было такое же, как у прошлых, но сама подача стала более неформальной:

Результаты были намного выше ожидаемого: самый дешевый лид — 394р, самый дорогой — 1047р. Пришлось отказаться от идеи с неформальными и мотивационными сторис.

Самыми конвертируемыми креативами стали сторис с заказчицей — короткие видео по делу, без лишних слов и цифр.

За 2 месяца работы мы успели закрыть франшизы в 3 городах из 19 планируемых. Планы по дальнейшему масштабированию рекламных кампаний нарушил коронавирус.

Всего было 3 вопроса:

1. Вы интересуетесь или планируете открыть франшизу?
2. Из какого Вы города?
3. Был ли у Вас опыт ведения своего проекта/бизнеса?

Они дают первую информацию заказчику о потенциальном франчайзи-партнере, чтобы далее разговор был более предметным. По её просьбе, мы сосредоточились на городах РФ с наиболее состоятельной аудиторией — Питере, Москве и МО, Екатеринбурге, Новосибирске и Иркутске.

Результат полностью оправдал ожидания. На данный момент это основная посадочная страница, на которую мы перенаправили весь трафик. Стоимость заявки колеблется от 75 ₽ до 182 ₽:

Всего мы потратили 166+ тысяч рублей в рекламной кампании на квиз и продали 8 франшиз с общей стоимостью 3 млн рублей:

— Он легче оформлен и интуитивно понятен. Мы использовали простые вопросы закрытого типа (всего 3), которые через 5−10 секунд уже приводили человека к отправке данных.

 — На сайте кнопка отправки данных была в самом низу. Приходилось долго крутить и следить, чтобы случайно её не пропустить.

1. Подбирайте вопросы грамотно. Каждый пункт квиза должен помогать продать конечный продукт менеджерам по продажам. Используйте простые вопросы, желательно закрытого типа. Это не должен быть «вопрос ради вопроса».

2. Сделайте хороший призыв к действию, чтобы у человека была мотивация пройти весь квиз. Не просто «Ответьте на 3 вопроса, а дальше неизвестно что».
Например:
— Ответьте на 3 вопроса, чтобы получить скидку 10% на первый заказ
— Хотите получить скидку 35% на франшизу? Тогда ответьте всего на 3 простых вопроса
— Пройдите тест из 3 вопросов и получите бесплатную консультацию от нашей команды

3. Отразите в призыве к действию выгоду. «Пройдите квиз» может вызвать негативную реакцию у аудитории. В наших объявлениях такого не было, но в других рекламах видели комментарии: «Вы что, не знаете слова оп?! «. Используйте: «Получите скидку 10%», «Жмите подробнее и пройдите тест/ответьте на вопросы, чтобы мы подобрали для вас лучшее предложение».

4. Применяйте квизы в следующих случаях:
— сайт плохо конвертирует в заявки или они слишком дорогие,
— товар/услуга с долгим принятием решения о покупке или высокой стоимостью.
Помните, что в проектах с быстрым принятием решения и небольшим ценником, квизы только усложняют задачу.

5. Используйте оригинальные фото на обложке. Изображения с фотостока делают квиз визуально более дешевым и не вызывают доверия.

6. Не запрашивайте телеграм на этапе сбора контактов. Скорее всего вы получите просто имя и фамилию, а не ник человека — связаться с ним уже не получится. Вместо этого рекомендуем запрашивать номер телефона.

Здесь мы получили крутой оффер от заказчицы — скидка 35% при покупке франшизы до Нового Года. То есть необходимо было внести деньги до НГ, но всё оформлПение и организационные вопросы уже после праздников. Напомним, что стоимость франшизы в маленьких городах колебалась от 200 до 400 тыс, в средних от 400 тыс, а в больших от 700 тыс.

Оставалось две недели, поэтому действовать нужно было быстро. Мы решили использовать комплекс инструментов — таргет и рассылки.

С помощью таргета мы настроились на аудиторию, которая уже интересовалась франшизой, и направили трафик на квиз https://mrqz.me/5fd38adb05d9a0004497e71a. На креативах сразу показали выгоду (рассказывать про «Няню на час» уже не нужно, они и так все прекрасно знали):

За две недели работы рекламной кампании мы получили 12 горячих заявок от 200 до 400 ₽:

Также мы запустили рассылку по существующим диалогам в профиле, посвященному франшизе. В тексте рассылки сразу предлагали выгоду:

Использовали следующие аудитории:

• посетители сайта за 100 дней
• посетители сайта за 180 дней
• посетители сайта за 30 дней
• посетители Instagram-аккаунта за 30 дней
• посетители Instagram-аккаунта за 100 дней
• посетители Instagram-аккаунта за 365 дней (когда рекламировали скидку на франшизу)

После ретаргета на сайт решили повторно привлекать людей с помощью квиза. Использовали посылы:

• Не сомневайтесь
• Франшиза будет единственной в городе
• С нами уже Х количество городов
• Мы помогаем с открытием и ведением бизнеса

Для рекламы акций и скидок на франшизу также использовали квиз. Работа велась с аудиторией, которая уже знакома с франшизой, поэтому использовали триггеры «Успей до нового года», «Торопись, сейчас идеальный момент»:

Цена за лид в аудитории ретаргетинга вышла достаточно высокой. Это обусловлено сложностью продукта — далеко не каждый человек готов сразу потратить деньги на открытие франшизы. Здесь достаточно долгий цикл принятия решения из множества касаний, что сказывается на конечной стоимости заявки.

Квиз для ретаргета сработал лучше сайта, т.к. он более простой для восприятия. Не нужно никуда листать, чтобы найти форму — человек просто идёт по ходу вопросов и оставляет контакты.

За 12 месяцев работы мы привлекли трафик, который купил 13 франшиз на сумму 4 048 000 ₽. Заказчик решил взять паузу на несколько месяцев, чтобы протестировать другие каналы трафика.

Опыт с «Няней на час» помог нам выработать эффективные стратегии для франшизного бизнеса. На момент написания кейса мы приводим клиентов для франшизы № 1 по мнению Forbes — «Чемпионики».

Будем рады помочь и вашему бизнесу!

1. Выбирайте цель «Конверсии», если ваша задача — получение заявок.

2. Выбирайте цель «Трафик», чтобы быстро протестировать креативы и тексты.

3. В цели «Конверсии» для лучшей оптимизации выставляйте бюджет не меньше 400−600 ₽ на каждую группу объявлений.

4. Если у вас небольшой бюджет и вы можете работать по всей стране — не сужайте аудитории отдельно по городам. Так Фейсбук быстрее оптимизируется. Если речь идёт о СПб/МСК или стоит задача продать именно в одном городе, тогда сужайте.

5. Тестируйте все возможные гипотезы, иногда стоит попробовать ввести собственника бизнеса в коммуникацию, это может помочь улучшить результат рекламы.

6. Чтобы отсечь потенциально некачественные заявки — попробуйте обозначить цену открытия франшизы на креативе. Такой подход срабатывает не везде (как в нашем случае), но в любом случае нужно протестировать эту гипотезу как одну из рабочих.

7. Чтобы не терять трафик на переход в инстаграм-аккаунт, рекомендуем вести рекламу от лица бизнес-страницы ФБ, таким образом, если человек свайпает по объявлению — его случайным образом не будет перекидывать в инстаграм-аккаунт.

8. Если у вас выходят дорогие заявки с сайта, протестируйте более простую страницу сбора данных: квиз или лид-формы Facebook.