Кейс. Онлайн-курсы обучения парикмахеров: За 3 месяца привели 4743 подписчика по 53 ₽ в чат-бот ВКонтакте

В статье рассказываем, как продвигали онлайн-курсы парикмахеров через таргетированную рекламу и маркет-платформу. Объясняем какие аудитории и рекламные объявления сработали лучше всего и почему.

Клиент:

«Онлайн-школа парикмахерского искусства Артёма Любимова».

Специализация — обучение парикмахеров с нуля и повышение квалификации.

Продукты:

• Курс для парикмахеров «Антология чёлок»

• Марафон «12 бесплатных уроков для новичков»

• Мастер-класс повышения квалификации для парикмахеров «Короткая стрижка»

• Курс «Продвижение парикмахеров»

• Автовебинар «Как парикмахеру быстро повысить профессиональный уровень»

Задача:

• Привлечение подписчиков в рассылку с помощью лид-магнита

• Бюджет: 60 000 ₽ в месяц.

• Просмотры: 140 000.

• Клики: 635.

• CTR (%): 0,55%

• Стоимость клика: 63 ₽.

• Подписчики: 200

• Стоимость подписчика: 200 ₽.

Результаты за 3 месяца:

Перед нами стояла задача привести людей на подписку в чат-бот с помощью лид-магнита, а далее с помощью воронки продаж сформировать у клиентов потребность купить основной продукт «Школа парикмахера».

В кейсе показываем логику запуска рекламных кампаний:

• какие аудитории выбирали,

• какие боли закрывали в рекламных объявлениях,

• почему меняли лид-магнит в процессе работы и запускали продвижение дополнительных продуктов.

1. Проанализировали сообщество во ВКонтакте и лендинг. Оценили грамотное оформление посадочных страниц, и публикацию разнообразного контента: видео и фотографий.

2. Проверили воронку продаж в Сенлере. Докрутили: в середине воронки добавили письмо со скидкой на инфопродукт и дедлайном.

3. Проанализировали работу конкурентов и предложили заказчику:

• использовать больше видеоформата в контенте, что увеличит охват поста по подписчикам сообщества.

• добавить в описание сообщества информацию об авторе курсов, Артёме Любимове, что поможет продавать продукт через личный бренд и экспертность.

4. Выделили основные преимущества компании, которые можем использовать в рекламных объявлениях:

• Уникальная методика — результаты видны после 1-го урока.

• Тренер с 23-х летним профессиональным стажем парикмахера и 12-летним стажем преподавания.

• Обучение подходит как для новичков, так и для профессионалов.

• Системный подход к обучению.

5. Уточнили у заказчика информацию о потенциальных покупателях онлайн-курсов, чтобы понять потребности и боли клиента и закрыть их в текстах рекламных объявлений. Выделили три основных сегмента для работы в рекламе:

• Женщина 35 лет, доход 25−35к, живет в регионе, окончила училище на парикмахера.

• Женщина 27−40. Работает в парикмахерской выше эконома, недовольна своей работой, мечтает стричь, как с обложки. Хочет освоить новые техники, привлекать новых клиентов, зарабатывать больше.

• Женщина 27−40 лет. Парикмахер, не уверена в себе и боится поднимать цены на свои услуги. Обучалась только на бесплатных марафонах в запрещенной соцсети.

Обратили внимание, что у каждого из сегментов схожие проблемы: нет постоянных клиентов, низкий чек, работа с утра до ночи, рутина в жизни и в работе, есть потребность учиться.

Поставили задачу показать в рекламных объявлениях, что обучение — это рост. Повышаются навыки — повышается средний чек, появляются постоянные клиенты, есть возможность начать работать на себя.

6. Уточнили у заказчика продукты, которые онлайн-школа предлагает клиентам и сделали по ним схему продуктовой линейки. Это позволило понять, какие предложения упаковывать в рекламу, чтобы привлекать новых клиентов и увеличивать сумму чека при повторных продажах. Выделили:

• лид-магнит — курсы, с помощью которых можно подписать клиента на рассылку и предлагать другие свои продукты.

• трипвайер — курс, который привлекает клиентов выгодной стоимостью, закрывает страхи клиента о первой покупке.

• основной продукт — курс, который приносит основной доход.

• повторные продажи — продление подписки на основной продукт.

7. Создали воронку трафика во ВКонтакте. Воронка помогает видеть, куда ведем трафик и на каких этапах задействовать ретаргет, чтобы вести клиента к подписке с минимальными вложениями.

8. Разработали стратегию продвижения.

9. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.

Для начала решили вести людей на подписку в чат-бот с помощью лид-магнита «Антология челок», чтобы в дальнейшем с помощью воронки продаж сформировать у клиентов желание приобрести основной продукт «Школа парикмахера».

Тестируем аудитории. Для начала протестировали максимальное количество аудиторий и следили, чтобы стоимость подписчика не превышало KPI, не была более 200 ₽. Такой подход позволил найти аудитории, которые сработали лучше всего в рамках бюджета.

Результаты теста выбранных аудиторий:

Активные подписчики конкурентов — 61 ₽

Ключевые фразы по обучению — 94 ₽

Заинтересованная — 321 ₽

Подписчики сообщества (активные и все) — 37 ₽

Тематические магазины и сообщества парикмахеров—173 ₽ за подписчика

LAL по базе клиентов — 75 ₽ за подписчика

Все подписчики конкурентов — 346 ₽ за подписчика

Лучше всего себя показали аудитории: «LAL по базе клиентов», «Подписчики сообщества», «Ключевые фразы» и «Активные конкуренты». В следующем месяце решили масштабировать рекламную кампанию по этим аудитория.

Хуже сработали аудитории: «Все подписчики конкурентов», «Тематические магазины и сообщества», «Заинтересованная аудитория». Рекламные кампании с этими аудиториями решили приостановить и вернуться к ним для масштабирования рекламной кампании.

При выборе аудитории для запуска рекламы в следующем месяце отталкивались от её теплоты по отношению к онлайн-курсам заказчика. По итогу получили:

Активные подписчики конкурентов — 55 подписчиков по 123 ₽

Ключевые фразы по обучению — 59 по 97 ₽

Заинтересованная — 3 по 211 ₽

Подписчики сообщества (активные и все) — 137 по 68 ₽

LAL по базе клиентов — 90 по 134 ₽

Все подписчики конкурентов — 11 по 131 ₽

Расширения по конкурентам — 77 по 107 ₽

Расширения по нашим подписчикам — 60 по 108 ₽

LAL по позитивным реакциям — 36 по 149 ₽

Как мы и предполагали, лучше всего себя показали аудитории, которые:

• знают эксперта

• собраны нами по базам активных подписчиков и клиентов.

У этих аудиторий либо уже есть доверие к Артему Любимову, эксперту курсов, либо совпадают интересы с потенциальными клиентами.

Неудовлетворительные результаты показала аудитория «LAL по позитивным реакциям». Предполагаем, что причина в том, что мы собирали похожую аудиторию по базе, которая еще не совершила никакого целевого действия. Туда попадали подписчики с разными интересами, в том числе люди, которые не знают об экспертности Артема Любимова.

Тестируем рекламные объявления. Перед запуском рекламной кампании изучили боли и потребности целевой аудитории. Это позволило нам сформулировать цепляющие тексты рекламных объявлений. В рекламе курса «Антология челок» использовали три подхода:

1. Обложка с болью клиента на яркой плашке + текст с решением. В качестве посыла использовали сленг на котором разговаривают парикмахеры. Например, «насиживать клиентов» — означает, что человек просто ждет, когда к нему зайдет клиент. В тексте озвучили боли потенциальной аудитории и показали, что знаем, как решить эти проблемы.

2. Обложка с посылом, который затрагивает амбиции парикмахера и его стремление стать лучшим + текст с ответами на актуальные вопросы. В тексте затронули основные вопросы парикмахеров по обучению и сделали отсылку, что в курсе подробно расскажем об этом.

3. Обложка с прямым оффером на яркой плашке + текст. В тексте детально рассказали, какие темы будут затронуты в курсе и что получит пользователь после его прохождения.

Последний вариант рекламного объявления сработал лучше всего. Предполагаем, что у тестируемых аудитории есть потребность в обучении и совершенствовании навыков, но нет понимания с чего начать. Через данный креатив показываем, как можно начать повышать профессионализм и закрываем эту потребность.

К концу второго месяца работы стоимость подписчика в чат-бот начала дорожать. Связали это с тем, что лучше всего работают аудитории, которые знакомы с онлайн-курсами заказчика, но со временем эта аудитория стала менее активна. Поэтому мы предложили заказчику взять новый лид-магнит в работу и запустить его на аудитории, которые хорошо себя показали. Мы убрали из продвижения курс «Антология человек», и запустили новый курс «12 бесплатных уроков для начинающих парикмахеров».

Начали работу с привлечением регистраций на бесплатный марафон «12 уроков для начинающих парикмахеров».

Аудитории. Для запуска рекламы выбирали аудитории, которые показывали лучший результат при продвижении курса «Антология челок». Дополнительно подключили «Аудитории расширения» и «Активности конкурентов».

Такой формат работы позволил обновить рекламные аудитории и масштабировать рекламную кампанию с актуальными материалами.

Тестируемые аудитории принесли результаты:

Активные подписчики сообщества — 326 регистраций по 23 ₽

Активные конкуренты — 185 регистраций по 46 ₽

Ключевые запросы — 238 регистраций по 32 ₽

Все подписчики сообщества — 267 по 29 ₽

Так же как и в рекламе курса «Антология челок» лучше всего себя показали аудитории, которые либо знают эксперта, либо собраны нами по базам активных подписчиков и клиентов. У данных аудиторий уже есть доверие к Артему или совпадают запросы и потребности.

Стоимость регистрации с аудитории «Активности конкурентов» вышла дороже более чем на 50%. Предполагаем, что дело в аукционе ВКонтакте.

Рекламные объявления. В рекламе бесплатного марафона «12 уроков для начинающих парикмахеров» использовали три подхода:

1. Заход через раскрытие амбиций, стремление стать лучше и получить новые навыки. В тексте затронули тенденцию рынка, что мастеров становится больше и конкуренция растет. Предложили решение: чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо совершенствовать навыки. Курс в этом поможет.

2. В посыле использовали определение нашей целевой аудитории — начинающий парикмахер. В тексте напомнили, что обучение повышает профессионализм, и рассказали, что ждет на курсе.

3. Обложка с прямым оффером — названием курса. В тексте раскрыли, что ожидает пользователя на курсе и какие темы будут затронуты. Подробнее о работе объявления рассказали в посте «Формула рекламного объявления, которая помогает подписать клиентов на рассылку».

Это объявление принесло больше всего подписок в чат-бот по минимальной стоимости.

Параллельно с основными лид-магнитами запустили два дополнительных. Один из них марафон «Продвижение начинающих парикмахеров».

Запуск в рекламу новых продуктов помогает масштабироваться и привлекать больше подписчиков. Мы запускаем рекламу по тем же аудиториям, но с разными офферами и целевая аудитория заказчика получает больше возможности для выбора.

Особенность марафона в том, что он привязан к определенной дате и времени. Запись эфира не предоставлялась ни участникам марафона, ни подписчикам чат-бота.

Аудитории для тестирования выбрали с учетом их результативности в других продуктах.

Получили результаты:

Аудитории подписчиков — стоимость подписчика до 220 ₽

LAL по клиентам — стоимость подписчика до 220 ₽

Ключевые фразы — стоимость подписчика до 220 ₽

Заинтересованная — стоимость подписчика выше 500 ₽

Бьюти сообщества и Обучение бьюти-мастеров 7 подписчиков по 1007 ₽

Трафик на сайт —15 подписчиков по 216 ₽

Лучше всего себя показали аудитории «Аудитории подписчиков», «LAL по клиентам» и «Ключевые фразы», потому что эти аудитории имеют схожие интересы, они ищут продукт, который поможет повысить квалификацию в парикмахерском искусстве.

Аудитории, которые не знакомы экспертом и его курсами, показали стоимость подписки выше 500 ₽. Это аудитории «Заинтересованная» и «Бьюти-направления». Люди идут учиться к определенному человеку, а не на конкретный продукт. Поэтому личный бренд играет большую роль в продвижении.

Причину высокой стоимости подписки видим:

• запуск марафона привязан ко времени. По опыту знаем, что такой формат приносит меньше регистраций, так как продукт не всегда удобен пользователю: он может быть занят, он не хочет смотреть эфир вечером без записи и т. д.

• ценность продукта сможет понять узкая аудитория парикмахеров, которая начала работу или планирует продвигаться в социальных сетях. Большинство не понимает, или не верит, или не хочет снимать «видосики» для клиентов.

Данный продукт убрали из продвижения. Он не заинтересовал целевую аудиторию заказчика. Решили, что продукты, которые повышают профессиональные навыки парикмахера, будут интереснее для целевой аудитории заказчика.

Рекламные объявления. Как и в предыдущих продуктах, в рекламе марафона использовали несколько подходов.

1. Призыв на яркой плашке + текст с описанием курса. В призыве использовали основной вопрос, которому будет посвящен марафон. В тексте рассказали, что будет ждать на курсе.

2. Посыл на яркой плашке + текст с преимуществами продвижения себя. В посыле использовали определение целевой аудитории для отсечения нецелевых пользователей. В тексте раскрыли преимущества продвижения себя, где парикмахер не надеяться на судьбу, а сам привлекает на свои услуги клиентов.

3. Посыл с названием марафона на яркой плашке + текст с описанием, что можно узнать на марафоне.

4. Видео от заказчика + текст с болями аудитории и их решениями.

Такой формат рекламного объявления приносил подписки от 130 до 170 ₽. Это связано с тем, что динамическая реклама привлекает больше внимания, чем фотографии и креативы. То есть пробивает баннерную слепоту в ленте относительно остальных постов.

Вторым дополнительным лид-магнитом запустили мастер-класс «Стрижка в прямом эфире». Он был тоже привязан к определенной дате и времени, запись эфира не предоставлялась.

Аудитории. На основе опыта, который получили при запуске других продуктов, решили сфокусироваться на пяти целевых аудиториях, которые приносили лучший результат:

Активности у конкурентов — 118 регистрации по 112 ₽

LAL по базе клиентов — 58 по 161 ₽

Активности нашего сообщества — 126 по 52 ₽

Подписчики сообщества —102 по 45 ₽

Ключевые фразы —15 регистраций по 73 ₽

Результаты рекламной кампании показали, что этот продукт интересен целевой аудитории. В аудитории подписчиков нашего сообщества 5 из 7 объявлений показали стоимость подписки на чат-бот до 70 ₽, что является отличным результатом.

Рекламные объявления, которые тестировали при продвижении мастер-классов.

1. Посыл с темой эфира и выгодой на яркой плашке + текст с описанием мастер-класса. В посыле написали название темы эфира и указали, что эфир будет бесплатный. В тексте подробно раскрыли, что ожидает на мастер-классе.

2. В посыле использовали словосочетание «хит», чтобы привлечь внимание пользователей к самой форме стрижки. В тексте рассказали, что ожидает на мастер-классе.

3. Видео + текст с описанием мастер-класса. В видео показали процесс стрижки в ускоренном режиме. В тексте подробно описали, что ждет пользователей на мастер-классе.

Этот формат рекламного объявления сработал лучше всего. С него мы получили подписчиков по 40−50 ₽.

Для привлечения подписчиков в чат-бот еще выбрали инструмент маркет-платформа, так как в других проекта он показывал хорошие результаты.

Для работы с маркет-платформой собрали рекламные объявления, которые лучше всего сработали при запуске таргетированной рекламы. Такой подход помогал нам экономить бюджет на тестировании посевов.

Первый этап посевов включал в себя работу с прямыми сообществами по тематике парикмахеров: «Гильдия парикмахеров», «Подслушано», «Злой парикмахер» и т. д.

По статистике рекламного кабинета конверсия посадочной страницы в подписчика варьируется от 10 до 60−70% в зависимости от аудитории. Поэтому во время посевов в тестовом периоде в первую очередь обращали внимание на стоимость перехода в сообщество. В прямых сообществах стоимость перехода варьировалась от 12 до 45 ₽.

Лучше всего сработали посевы в сообществе «Злой Парикмахер»:

• 50 переходов;

• 50 подписчиков по 12 ₽;

• конверсия из перехода в подписчика 100%.

Получили низкую стоимость подписчика в 12 ₽, потому что аудитория сообщества лояльна и активна. Кроме того, рекламные объявления, которые опубликованы через маркет-платформу первыми видит именно активная аудитория, что сказывается на конверсии постов.

Также в сообществе «Злой Парикмахер» низкая стоимость посева — 600 ₽ и при среднем количестве просмотров CPM составил всего 60 ₽.

По итогам анализа решили повторно протестировали данное сообщество с другими креативами. Получили 12 переходов со 100% конверсией в подписчика.

Второй этап посевов. Работу с посевами осложняло, что сообществ именно для парикмахеров, которые подключили маркет-платформу, очень мало. Поэтому во второй этап посевов приходилось работать с широкими тематическими сообществами, в которых процент целевой аудитории заказчика намного ниже. Для работы с обширными тематическими сообществами выбрали направления: стрижки, прически, колористика и т. д.

Работа с широкими тематическими сообществами приносило подписчиков в чат-бот в рамках KPI. Это связано с низкой стоимостью за 1000 показов: от 8 до 30 ₽. Для сравнения, в таргетированной рекламе стоимость за 1000 показов варьируется от 125 до 170 ₽ по нашим главным целевым аудиториям.

Заметили, что работа с широкими сообществами не только приносит подписчиков в чат-бот, но и позволяет увеличить охват и узнаваемость сообщества и эксперта.

Стоимость перехода в косвенных сообществах с широкими тематиками варьировалась от 35 до 370 ₽. Минимальную стоимость показало сообщество «Модные прически 2023 года», вероятно потому, что в данных сообществах парикмахеры находят образы для своей практики и воплощения в жизнь.

Сообщество же с максимальной стоимостью перехода включали в себя темы: красота, маникюр, прически и макияж. Поэтому их аудитория подписчиков была максимально размытой и состояла из специалистов и любителей разных направлений.

Дальнейшие планы. Тематика продукта заказчика и целевой аудитории узкие, поэтому для снижения стоимости подписчика:

• работаем с повторными посевами;

• переходим к посевам с продвижением новых продуктов, по той же логике работы: сначала тестируем рекламные объявления через таргетированную рекламу и далее лучшие запускаем в посевы.

В итоге за 3 месяца продвижения 4-х продуктов привели 4743 подписчика в чат-бот по средней стоимости 53 ₽. Такой результат был достигнут благодаря:

• работе по двум направлением: таргетированная реклама и маркет-платформа;

• выбору, тестирование и анализ аудиторий, которые приводили подписчиков в чат-бот по минимальной стоимости;

• пониманию болей целевой аудитории и отражение их в рекламных креативах;

• закрытию болей в текстах рекламных объявлений.

В дальнейшем планируем:

• Переехать в новый рекламный кабинет ВКонтакте и сохранить прежние результаты.

• В новом рекламном кабинете протестировать аудитории: «Аудитории интересов», «Участников сообществ конкурентов» и «Аудиторию по ключевым запросам». Также взять в работу аудитории «Участники сообществ со смежной тематикой» и «Аудиторию с интересами в бьюти-сфере».

• Включить в работу больше рекламных объявлений в видеоформате, так как данный формат за счёт динамичности своего кадра привлекает больше внимания и выделяет рекламные объявления из баннерной слепоты.

• Адаптировать эффективные рекламные объявления из старого кабинета ВКонтакте под необходимый формат в новом рекламном кабинете.