Кейс: эффективное продвижение сети Цветочных бутиков во ВКонтакте

• Какой контент выкладывать цветочному магазину ВКонтакте?
• Зачем нужны рассылки в сообществе и что в них писать цветочным магазинам?
• Что делать в моменты низкого спроса и выгорания аудиторий?
• Как наладить стабильный поток продаж через ВКонтакте?

Давайте честно — никто не будет каждый день заходить в паблик с букетами и что-то там вычитывать.

Но цветы, клубничные букеты и разного рода подарки — ниша, в которой в принципе невозможно выявить момент спроса. Поэтому, помимо настроек таргета, стоит, все-таки, всерьез заняться контентом.

Основная задача контента — работать над узнаваемостью бренда, чтобы в нужный момент человек вспомнил о компании.

Долгое время стены пабликов выглядели, как витрины с товарами: букеты с текстовым сопровождением в 1−3 строки. По сути — просто дубль нашей любимой запрещённой соцсети.

Но на протяжении всего периода работы в оформление группы и подачу материала постоянно вносятся изменения, тестируются новые фишки и анализируется результат.

Мы разработали контент-план и стратегию вовлечения людей в группу, чтобы мотивировать подписчиков заходить в группу чаще и побуждать к активностям.

Реализация контент стратегии:

Было введено чередование постов:

1. Продающие посты (то, что есть сейчас: букет+цена+ссылка на сообщения сообществу для заказа)
2. Смешанные посты (новости бара + продажа)
3. Развлекательные посты (шутки, мемы, опросы, загадки)
4. Интересные факты о клубнике, информационные и полезные посты о цветах
5. Отзывы клиентов также стали выносить на стену, т.к. с мобильных устройств человек видит преимущественно стену, а остальные разделы скрыты.

Сразу о результате — лояльная аудитория, которая всегда на связи и готова принимать предложения бара.

Но.

Изначально разработали серию писем, где с каждым письмом знакомили людей с баром, рассказывали о компании и показывали процесс создания букетов, предоставляли отзывы и бонусы.

В конечном итоге, отказались от серии писем, т.к. людям не интересно получать много писем о товаре, который нужен чаще всего только по особым поводам. Справделиво?)

Рассылка используется нерегулярно и только с целью оповещения подписчиков о скидках и акциях.

Это тоже приемлемо и дает свои плоды.

Кстати.

Набор в рассылку проводится преимущественно за счет конкурсов. Одним из условий участия является подписка на рассылку, где в качестве комплимента выдают скидки на первый заказ.

Коммерция и продажи это хорошо, но люди обычно требуют не только хлеба, но и зрелищ.

Шевелить публику решили мини-конкурсами на отгадывание загадок, творческими конкурсами, ну и, разумеется, розыгрыши букетов за лайки и подписку в группу и рассылку.

Розыгрыш проводится на регулярной основе, а мелкими конкурсами подпитываем время от времени.

И все было хорошо, но душа требует развития и креатива, поэтому решили попробовать провести конкурс с использованием динамической обложки. Приз должен был выдаваться самому активному участнику группы.

В течение нескольких месяцев мы наблюдали за процессом и результатами. В итоге отказались от этой идеи, т.к. несмотря на высокую степень вовлеченности, всплеска продаж не наблюдалось, а группа превратилась в «помойку» из спам комментариев и площадку для ругани и выяснения отношений.

Упс.

1. Оформляйте сообщество, создавайте базу рассылки, чтобы под рукой всегда были заинтересованные в вашем товаре люди.
2. Рассказывайте на стене о жизни вашего бизнеса. Позвольте людям заглянуть за кулисы, покажите, как создается продукт.
3. Провоцируйте, вызывайте эмоции, повышайте интерес и желание заглянуть в сообщество.

БОНУС: контент план

В самом начале работы, когда настройки внутри рекламного кабинета ВК были менее разнообразны, мы активно использовали парсер Таргер Хантер. Начали с очевидных аудиторий и настроили разные форматы объявлений на людей, проявляющих активности в них:

• прямые конкуренты (цветочные букеты, букеты из фруктов)
• косвенные конкуренты (всевозможные подарки)

Эти аудитории сразу стали давать хороший результаты, ctr объявлений был выше 3, стоимость клика в районе 5 рублей.

Далее с помощью парсера собирали пары мужчин и женщин, родителей детей разного возраста, а также людей для различных инфоповодов.

Например, на Татьянин день, собирали всех Татьян и их друзей, и выходили на них с предложением оригинального подарка; также с помощью Таргет Хантера собирали именинников и их друзей.

Лучший формат

В результате тестирования разных форматов, лучше всего в этой нише зашли карусели с подборками букетов. Они до сих пор дают самый высокий показатель по количеству переходов.

Внимание, нюанс.

Опыт показывает, что подборку лучше всего делать в одинаковой цветовой гамме. Например, букеты с преобладанием красного цвета, голубого цвета, букетов в шоколаде и т. д.

Разные по возрасту и полу аудитории реагировали на разные цветовые гаммы подборок. Одни больше реагировали на красный цвет, в другие на шоколадный, третьи на голубой или розовый и т. д.

Пока все наслаждались цветотерапией, мы поняли:

Ни один другой формат: промопосты, продвижение записей, реклама в сторис, на дистанции не показывает результат лучше.

И да.

Как ни странно, реклама конкурсов работает плохо практически во всех городах. Поэтому основной трафик мы ведем либо в группу, либо в диалог с сообществом. А рекламные посты имеют коммерческую направленность, т. е. продают «в лоб».

Со временем возможности рекламного кабинета расширились, и мы практически полностью перешли на рекламу, настраиваясь на различные категории интересов.

За более, чем 1,5 года сотрудничества, мы перебрали практически все возможные варианты КИ.

Сегментацию проводили сужением и меняя обращение к ЦА.

Например, «Живешь в Новосибирске?» — предназначалось для широкой аудитории;

«Вы мама?» — обращались к аудитории женщин, у которых есть дети;

«Студент Новосибирска?» — предлагали порадовать преподавателей или однокурсников

«Скоро день рождения друга/подруги?» — акцентировали внимание на том, что пора озадачиться поиском подарка для друга.

И не зря:

Объявления с сегментацией по КИ и персонализированным обращением всегда давали и дают результат лучше, как по стоимости перехода, так и по стоимости клиента.

Обезличенные объявления на широкую аудиторию, например, с настройкой за показы по супергео (+5 км от расположения бара) снижают показатели CTR и приводят к удорожанию клика.

Кроме сегментации по КИ и оплате за показы, мы настраивали объявления на широкие аудитории с оплатой за клики.

Стоимость клика в данном случае выставляли минимальную — от 1 рубля за переход. Этот вариант оказался жизнеспособным. Давал хороший CTR от 2% и дешевый переход. Мы, конечно, обрадовались такому результату, т.к. база может очень долго не выгорать и приносить новых клиентов с минимальными трудозатратами.

Однако

Как выяснилось, обрадовались мы рано, т.к. со временем оказалось, что при таком подходе стоимость конечного клиента выросла практически вдвое.

Итог:

Настройка за клики не эффективна, если есть неявный спрос на продукт и трафик идет на широкие аудитории. Так как привлекается много не заинтересованной ЦА и скорее всего выкупаются люди, на которых не таргетируются другие участники рынка.

Это же объявление довольно долго приносило результат на людей со статусом «влюблен/влюблена» и на широкую аудиторию ко дню св. Валентина.

Универсальненько.

К праздникам 23 февраля и 8 марта мы использовали небольшую провокацию, намекая на то, что пора по-настоящему удивить близких людей. Такие посылы принесли результаты в виде заказов букетов.

Конечно, на 23 февраля их было немного по сравнению с 8 марта, в связи с тем, что далеко не каждый мужчина предпочтет в подарок букет, как основной презент. Тем более, что на время праздников, заказчики увеличивали стоимость букетов в 1,5 раза.

М-маркетинг.

При большом бюджете на рекламу и непрерывной длительной работе базы выгорали, смена креативов не всегда помогала, а мужская аудитория реагировала только на объявления к праздникам)

Ломать мужскую психологию не входило в наши планы, так что:

В таких случаях мы снижали объемы таргетированной рекламы и переключались на рекламу в сообществах, что также приносило результат в виде нового притока трафика.

Однако

Основная сложность посевов в нашем случае — региональный бизнес. В небольших городах очень сложно подобрать подходящие сообщества. Чаще всего под наши запросы подходило всего до 3 групп.

Небольшая инструкция, как подобрать РЕГИОНАЛЬНЫЕ сообщества для посевов через маркет платформу:

1.После создания и одобрения модерацией рекламной записи, жмем на ссылку «Разместить запись» и попадаем на площадку выбора сообществ.

Поскольку ВК считает, что он сам сможет подобрать оптимальный вариант для размещения, то выбирать самостоятельно площадки именно через маркет платформу не получится. ВК подбирает максимально большое количество групп в рамках заданной суммы и охвата.

Такой вариант нам не подходит, т.к. далеко не всегда он подбирает именно те сообщества, которые нужны. Для решения этой проблемы мы вводим максимальную сумму бюджета, например, 50 000 — 100 000 рублей, в итоге получаем все возможные группы, в которых мы можем разместиться.

3. Далее получаем список групп и начинаем их анализировать. В первую очередь обращаем внимание на контент, активность внутри сообщества (лайки, репосты, комментарии), а также оцениваем количество реальных участников группы из нужного нам города.

4. После этого переходим в статистику группы и на вкладке «Посещаемость» смотрим на динамику вступлений и отписок среди участников этой группы. Количество вступивших должно быть больше, чем вышедших.

5. Следующим шагом оцениваем стоимость за 1000 показов, таким образом, чтобы она не превышала 50 рублей.

Если все эти показатели нас устраивали, то мы оставляли группу для размещения. В результате посевы приносили в группу свежий трафик.

Праздники и различные инфоповоды — лучший период для продажи подарков и букетов. Подготовку нужно начинать за две-три недели до наступления праздничной даты.

В зависимости от повода мы с помощью парсера, или используя КИ внутри кабинета, настраивали кампанию на определенные группы людей, а также использовали базы ретаргета, например, положительно отреагировавших на рекламные записи, на активных в группах конкурентов, на участников самой группы.

Ииии

На начальном этапе создавали различные подборки букетов из разных ценовых сегментов и тестировали, какие подборки лучше всего зайдут у аудитории. После этого выделяли 1−2 объявления и примерно за неделю до даты Х запускали объявления по ставке выше рекомендованной, чтобы перебить другие конкурирующие объявления.

Это давало нужный результат и приток большого количества заявок.

1. Сегментируйте. Даже на больших объемах важно ориентироваться не на большой охват по максимально низкой цене, а на точечное воздействие для привлечения качественных лидов, заинтересованных в покупке.

2. Меняйте формат рекламы и площадки, от которых идет реклама, это поможет сохранить нужный объем трафика при выгорании аудитории.

3. И не забываем о выводах раздела «Ведение сообществ».