КЕЙС

1000+ ЦЕЛЕВЫХ ЗАЯВОК
НА ПОДБОР НЕДВИЖИМОСТИ В СОЧИ ЧЕРЕЗ INSTAGRAM

9 МЕСЯЦЕВ
464 521₽
1059 ЗАЯВОК
КЕЙС
1000+ ЦЕЛЕВЫХ ЗАЯВОК

НА ПОДБОР НЕДВИЖИМОСТИ
В СОЧИ ЧЕРЕЗ INSTAGRAM

9 МЕСЯЦЕВ
464 521₽
1059 ЗАЯВОК
В этом кейсе расскажем, как за 9 месяцев работы с агентством SUNSOCHI привлекли более 1000 заявок на подбор недвижимости в Сочи, учитывая все подводные камни этого жаркого рынка.

Важная ремарка: 1000 заявок ≠ 1000 продаж. В этой сфере решение о покупке люди принимают до полугода. Нашей целью было настроить трафик так, чтобы он давал целевые заявки, с чем мы успешно справились. Этому и будет посвящён материал.

Что вас ждёт:
  • особенности ниши недвижимости в южных регионах РФ;
  • как добились уменьшения стоимости заявки с помощью последовательного сегментирования по городам;
  • куда лучше вести трафик, работая с недвижимостью;
  • как настроили лид-формы, чтобы они давали качественные заявки.
О проекте
Instagram: https://www.instagram.com/sunsochi_realty/

Сайт: https://sunsochi.com/

Квиз: https://сочи-квартиры.рф/

География доставки: пределы МКАД + 25 км:
SUNSOCHI — агентство недвижимости, реализует запросы клиентов от приобретения квартиры до сложных инвестиционных проектов (покупки участков для бизнеса и подрядов на строительство частных домов).
Задачи, которые поставил клиент
Получать заявки на подбор недвижимости в Сочи из России и стран СНГ до 400—450 ₽.
Подготовка к работе
Что сделали перед тем, как приступить к работе:

  1. Изучили БРИФ и посадочные площадки заказчика (инстаграм-аккаунт, сайт и квиз). Получили полное представление о компании.
  2. Нашли и проанализировали кейсы в нише недвижимости, чтобы понимать, с какими трудностями сталкивались другие таргетологи, работая в этой сфере.
  3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали карту трафика и стратегию ведения рекламной кампании.
  4. Запросили материалы (фото и видео), подготовили рекламные объявления для холодной и тёплой аудитории.
  5. Проверили работу менеджеров: скорость и качество обработки заявок. Для этого оставили пробную заявку на сайте под видом клиента. В течение 15 минут перезвонил специалист и дал качественную консультацию, закрыв все возражения.
Карта трафика
Что показывает карта:

  1. Какие источники трафика будем использовать. В этом проекте задействовали таргет в Instagram и контекстную рекламу.
  2. На какие посадочные страницы будем направлять трафик (сайт, квиз, лид-формы, профиль Instagram).
  3. Как в дальнейшем повторно взаимодействовать с потенциальным клиентом, чтобы он совершил целевое действие (оформил заявку).
Целевая аудитория
У заказчика уже был готов портрет аудитории клиентов по двум сегментам.

Сегмент А:
  • Мужчины и женщины.
  • Возраст: 30—45.
  • ГЕО: Москва, Питер, Средняя полоса РФ, Сибирь, Тюмень, Ямало-Ненецкий АО, Владивосток, Урал, Казахстан.
  • Имеют микро, малый или средний бизнес; работники госструктур; звёзды шоу-бизнеса; врачи, военные на высоких должностях.
  • Покупают недвижимость в Сочи для отдыха, проживания или бизнеса, сдачи в аренду, перепродажи

Сегмент В:
  • Мужчины и женщины.
  • Возраст: 25—33.
  • ГЕО: Москва, Питер, Средняя полоса РФ, Сибирь, Тюмень, Ямало-Ненецкий АО, Владивосток, Урал, Казахстан, Челябинск, Новосибирск, Красноярск.
  • Люди со средним бюджетом; занимают средние должности; молодые семейные пары.
  • Хотят переехать и жить в Сочи. Часто готовы дополнить бюджет покупки за счёт ипотечных средств.

После анализа предложенной аудитории мы утвердили 6 сегментов для таргета:
  1. Люди, рассматривающие недвижимость как инвестиции.
  2. Регулярно путешествующие (меняют локацию от 3 раз в год по разным странам).
  3. Платёжеспособная аудитория (интересы: роскошь, дорогая недвижимость, владельцы последних моделей телефонов и т.д.).
  4. Отставные военные или врачи на высокой должности, которые хотят перебраться в более тёплый и мягкий климат.
  5. Молодые семьи, которые хотят для детей лучшего.
  6. Широкая аудитория без пересечений и сужения (интерес «недвижимость»).
Ход работы
В начале тестовой кампании обнаружили, что сайт давал плохие результаты — процент отказов был выше 30. Пока заказчик готовил новую площадку для приёма трафика, мы решили не привязываться к сайту и внедрили лид-формы — один из самых эффективных видов рекламы для подобных проектов.

Для быстрой обработки заявок настроили синхронизацию лид-форм с CRM заказчика. О том, как это делается и какие сервисы лучше использовать, читайте в нашей статье: 4 проверенных сервиса для автоматической обработки заявок из лид-форм.
1. Используем лид-формы и устраняем проблемы этого инструмента
После первого запуска лид-форм стало понятно, что часть заявок отправлены случайно или указаны недействительные данные.

По-умолчанию в лид-формах стоят поля с автоматическим заполнением (имя, фамилия, телефон). Instagram подтягивает данные, которые указаны в профиле пользователя. Из-за этого мы получали заявки с недействующими номерами телефонов.

Решение 1: добавили в лид-форму обязательный для заполнения пункт «Укажите номер телефона». Так мы побуждали потенциальных клиентов оставлять актуальные способы связи. После этого недозвонов стало существенно меньше.

Решение 2: дополнительно можно включить настройку «усиление намерения» — это окно с подтверждением отправки заявки после её заполнения. Нам хватило первого способа.
Общие результаты по кампаниям на генерацию продаж с сайта
Кейс будет объёмным по цифрам и аналитике, поэтому решили сразу показать итог по perfomance-направлению в этом проекте.

  • Рекламный бюджет: 144 027 ₽
  • Получили 1272 лида + 76 пробных наборов (событие «Контакт») = 1348 лидов
  • Цена 1 лида составила 106,8 ₽

В KPI клиента уложились, он доволен работой и мы продолжаем заниматься лидогенерацией для его бизнеса.
Пример лид-формы с обязательным пунктом для заполнения
2. Сегментируем аудитории
Идея сегментации была в том, чтобы персонализировать офферы. К примеру, старшему поколению рассказывали о более мягком климате, молодым семьям — о преимуществах для их детей, а инвесторам предлагали покупку недвижимости как выгодное вложение.

В ходе тестов оказалось, что узкая сегментация не приносит желаемого результата, поэтому дальше мы начали работать с широкой аудиторией по ГЕО. К примеру, по городам Сибири показывали объявления с посылом «Хватить жить в холоде, у нас тепло!????».
Пример объявления, направленного на определённый сегмент ЦА
3. Сегментируем плейсменты (рекламные форматы)
1.1 Похожие аудитории (Look-alike)
В каждом проекте мы отдельно тестируем разные плейсменты и стараемся не смешивать их в одну кучу. Такой подход помогает выявить конверсионные площадки — для каждого проекта они разные.

В СанСочи заметили одну закономерность: по рекламе в сторис активно кликали, но заявки были дорогими. В ленте наоборот — объявления давали дорогие клики, а стоимость заявки меньше на 45%:
Результаты кампаний по разным плейсментам
Совет 1: обращайте внимание на стоимость целевого действия, а не клика и хотя бы раз в неделю интересуйтесь у клиента, какого качества приходят заявки. Если цена и качество устраивает, то и клики по 30, 50, 100 ₽ не должны останавливать вас.

Совет 2: у каждого плейсмента и формата разный СРМ и стоимость целевого действия, поэтому тестируйте их отдельно. Сторис может быть дешевле по клику, а лента — давать больше конверсий.
4. Сегментируем аудиторию по ГЕО
В этой гипотезе мы разделили рекламные кампании по направлениям:

  1. Москва
  2. Санкт-Петербург
  3. Крупные города РФ
За счёт разделения мы сэкономили рекламный бюджет клиента:
Обратите внимание на разницу в стоимости клика (Спб против городов РФ)
Такой подход не только снизил стоимость клика и заявки, но и дал возможность персонализировать рекламный месседж. Благодаря посылам «Живёте в Питере?» и «Живёте в Москве?» в этих городах удалось уменьшить стоимость заявки на 40% (с 1131 ₽ до 715 ₽).
Пример посылов для Мск и Спб
Качество и количество заявок улучшилось, но мы ещё не достигли желаемой цены.

Заказчик предоставил список клиентов по городам, откуда идут основные заявки. Мы решили не ограничиваться списком и добавили туда другие крупные города РФ. В ходе кампании мы последовательно исключали те из них, которые не давали желаемых результатов.
Наша внутренняя статистика
Среднюю стоимость лида удалось снизить на 52% (с 833 ₽ до 430 ₽).

Т.к. заказчик работает с клиентами из СНГ, мы решили протестировать Казахстан. Стоимость заявки удивляла не на шутку. Первые контакты получили по 163 ₽. К сожалению, взяв обратную связь, стало понятно, что только малая часть заявок — целевые и запрашиваемый бюджет низкий настолько, что за такую стоимость недвижимость в Сочи не подобрать. Работу с этим направлением приостановили.
5. Обрабатываем негатив в комментариях к рекламным объявлениям
Сам рынок недвижимости в Сочи достаточно специфичен: много недостроев и чёрных риэлторов, которые пытаются нажиться на доверчивых покупателях.

Негатив обрушился и на нас. Под объявлениями всплывали комментарии возмущённых людей с призывами не обращаться ни в какие агентства и не покупать недвижимость в Сочи. Такие комментарии потенциально могли убить всю рекламную кампанию.

Как с этим бороться?

Заказчик пытался обрабатывать подобные комментарии: приводил примеры и аргументы, просил смотреть отзывы довольных клиентов. Мы со своей стороны подбирали более нейтральные посылы на креативах, чтобы не вызывать негатив. Этого было недостаточно:
Пример негатива, который обрабатывал заказчик
Решение подкинул сам Фейсбук: вместо того, чтобы удалять озлобленные комментарии, мы их просто скрывали. «Доброжелателям» комменты были видны, другим — нет.
6. Внедряем новую площадку для приёма трафика
Лид-формы приносили заявки лучше и дешевле, чем сайт. Но чтобы ещё сильнее повысить качество и снизить стоимость заявок, мы создали рекламную кампанию на квиз, где после пройденного теста на выявление потребности можно было получить скидку на услуги.

В сравнении с лид-формами, рекламная кампания на квиз с целью «Конверсия» стала приносить заявки в некоторых аудиториях в два раза дешевле. Мы получали лиды стоимостью 400-500 ₽, в то время, как лид-формы давали от 700 ₽.

Появилась проблема с недозвонами, но мы решили её тем же приёмом, что и в лид-формах. В конце опроса добавили обязательный пункт «Укажите действующий номер телефона или ссылку на мессенджер». Так мы получали актуальные способы связи. После проработки этого момента недозвонов стало около 10% от всех заявок.

7. Настраиваем кампании на ретаргетинг и Look-alike аудитории
Заказчик использовал контекстную рекламу на квиз и сайт — для нас это был источник горячей, заинтересованной аудитории, которую мы догоняли в Instagram с помощью ретаргетинга. Также запросили базу клиентов за 3 месяца и создали из них похожую аудиторию (Look-alike или LAL).

Результаты:
Рекламная кампания по Look-alike аудиториям
Ретаргетинг по посетителям сайта
Совет: в нишах с явным спросом для создания похожей аудитории лучше всего использовать базы не старше трёх месяцев, потому что у целевой аудитории интересы за более продолжительное время могут измениться и LAL-аудитория получится нерелевантной.
8. Сегментируем аудиторию по профессиям
На 6 месяц работы многие аудитории были протестированы и выгорали, нужно было пробовать что-то новое. Мы решили вернуться к старому и проверенному способу привлечения клиентов, а именно — персонализации.

Выбрали два самых масштабных сегмента по должностям — врачи и военные. Под них составили специальные объявления и лид-формы:
Пример лид-формы с персонализацией по профессиям
Заявки получились недорогие и качественные. Ниже приведены цифры по этим аудиториям в кампаниях с целью конверсии (на квиз) и лидогенерация (на лид-формы):
9. Предлагаем лид-магнит в обмен на контакты
Чтобы улучшить качество и стоимость заявок, заказчик предложил использовать лид-магнит — каталог проверенной недвижимости в формате PDF-файла. В теории это упростило бы работу менеджеров, т.к. клиент уже до звонка имел бы представление о том, какая недвижимость и по какой стоимости есть в Сочи.

Сперва мы настроили получение лид-магнита через объявление с лид-формой. Человек заполнял данные в форме и получал лид-магнит. После недолгих тестов мы увидели, что заявки выходили дорогими и незаинтересованными в услугах агентства. Проблема была в формулировке посыла.

Было: «Скачайте каталог проверенной недвижимости в Сочи».

Стало: «Оставляйте контактные данные, вам перезвонит наш менеджер, уточнит необходимые вопросы и отправит каталог проверенной недвижимости по вашим параметрам».

Такие изменения помогли уменьшить стоимость заявки более, чем на 60%.

Также мы изменили квиз и запустили на него трафик. Вместо скидки на услуги агентства стали предлагать получить экспертную подборку и каталог новостроек. После прохождения квиза с клиентом связывался менеджер, узнавал конкретные потребности и предлагал отфильтрованный список недвижимости.

Ссылка на квиз: https://сочи-квартиры.рф/

Как выглядит квиз
Результаты кампании:
Цена за заявку снизилась, а качество повысилось
Вывод: использование лид-магнита в виде готового решения привлекает заинтересованную в продукте аудиторию, которую легче закрыть в сделку. Главное — грамотно продумать путь получения желаемого файла или услуги.
Что не сработало: воронка с видеоотзывами
У СанСочи есть канал на YouTube с красивыми и живыми видеоотзывами от довольных клиентов, которые приобрели недвижимость с их помощью. Появилась идея собрать эти отзывы, сократить до 1 минуты и запустить в соответствии с сегментами.

Для этой гипотезы использовали цель «Просмотр видео». Стоимость просмотра в среднем составила 2,06 ₽.

После того, как собрали базу посмотревших больше 25% видео, мы запустили на них ещё одну рекламную кампанию с предложением посетить сайт и оставить заявку. Ниже пример такого объявления:
Задумка была в том, что если пользователь посмотрел достаточную длительность видео-отзыва, то значит ему эта тема интересна. В других проектах мы использовали этот подход, и он давал хороший результат, но не в этот раз.

Гипотеза не выстрелила и заявки получились очень дорогими (по 2189 ₽), хотя логика казалась нам верной:
Кампания на просмотр отзывов
Ретаргет на посмотревших 25% видео. Возможно, нужно было брать тех, кто посмотрел от 50%
Под каждый проект мы составляем отдельный медиаплан, куда заносим различные гипотезы. Во многих проектах нашего агентства воронка через просмотр видео давала хорошие результаты, но увы, не в этом.
Результаты работы
Рекламный бюджет на таргет составил 464 521 ₽.

Получили 21 750 переходов по ссылке средней стоимостью в 21 ₽.

Привели 1059 заявок со средней стоимостью в 430 ₽.
Результаты по всем рекламным кампаниям
Выводы и советы
  1. Реклама недвижимости в Instagram работает! Это канал продвижения с очевидными преимуществами: низкой конкуренцией, дешевизной и высоким охватом.
  2. Контекстная реклама — отличный источник для Look-alike аудиторий и ретаргетинга, а значит дешёвых заявок. Используйте по возможности этот инструмент в связке с таргетом.
  3. Внедряйте в тексты и креативы персонализацию. Тестируйте различные подходы к коммуникации с аудиторией. Без тестов не получится адекватно оценить гипотезы
  4. Сторис может давать дешевле клики, но быть дороже на конверсии, а лента наоборот. Не останавливайтесь на одном формате, пробуйте разные.
  5. Обращайте внимание не на цену клика, а на стоимость целевого действия и качество заявок. Если клиент доволен, заявки целевые, то и дорогой клик не должен вас отпугивать.
  6. Всегда проверяйте работу менеджеров, которые обрабатывают заявки. Каждый из этапов воронки должен работать на все сто.
Хотите результатов на вашем проекте?
Обращайтесь за консультацией
Кейс был полезен?
Хм
Да
Нет