Кейс: продвижение онлайн-обучения с бюджетом от 10 000 ₽/день.
Секреты успешной работы с ограниченными средствами
В этом кейсе расскажем о проблемах, с которыми мы столкнулись за 6 месяцев ведения проекта VERATAG — курсов по заработку на фрилансе. Ну и, конечно, в подробностях — как эти проблемы решали.
Начнём с официальной позиции Facebook по поводу фриланса:
Начнём с официальной позиции Facebook по поводу фриланса:
По договорённости с заказчиком мы не будем раскрывать количественные показатели рекламных кампаний. Поэтому вы не увидите в тексте стоимость клика, конверсию в подписку, стоимость подписки и продажи платного продукта.
Ценность этого кейса не в цифрах, а в количестве набитых шишек и способах их избежать — чем мы и хотим поделиться далее.
Ценность этого кейса не в цифрах, а в количестве набитых шишек и способах их избежать — чем мы и хотим поделиться далее.
Информация о проекте
VERATAG — Instagram-блогер, рассказывает о фрилансе и как заработать на веб-дизайне с нуля.
Instagram: https://www.instagram.com/veratag/
Сайт: https://veratag.ru/
Продукт: курсы по веб-дизайну.
Задачи: получать целевых подписчиков с таргета по цене не больше 6 рублей, собирать ЦА на бесплатный лид-магнит, вести продажу курсов.
Сайт: https://veratag.ru/
Продукт: курсы по веб-дизайну.
Задачи: получать целевых подписчиков с таргета по цене не больше 6 рублей, собирать ЦА на бесплатный лид-магнит, вести продажу курсов.
Как выглядит воронка продажи курса:
- Подписка на аккаунт через таргет ➝
- Прогрев подписчика в профиле через контент ➝
- Продажа платного продукта через ретаргет
Подготовка к работе
Перед тем как начать — проанализировали работу предыдущего исполнителя. Выписали работающие посылы, форматы креативов, тексты и т. д. Эта информация помогла дополнить медиаплан. Аналитика показала, что использованный подход к масштабированию не позволял выполнить KPI.
Что ещё сделали, чтобы подготовиться к работе:
Что ещё сделали, чтобы подготовиться к работе:
- изучили посадочные площадки и продукты клиента;
- нашли и проанализировали кейсы по нише проекта и смежным направлениям;
- запросили материалы (фото, видео), подготовили тексты для холодной и тёплой аудитории;
- разработали медиаплан, в котором подробно расписали воронку и стратегию ведения рекламной кампании.
Считаем естественный прирост подписчиков за день
Особенность этого проекта в задаче — генерировать целевых подписчиков. Чтобы иметь объективные данные, необходимо перед стартом узнать органический прирост подписчиков в аккаунте за 1 день.
Сделать это можно в статистике аккаунта из приложения Instagram. Перейдите в статистику профиля, вкладка «Аудитория». Вы увидите график за последние 7 дней. Соберите данные по показателю «Подписались на вас», сложите вместе и поделите на 7.
При условии, что никакой сторонней рекламы не ведётся — получите средний суточный органический прирост. Когда запустите таргет — вычитаете этот показатель из общей суммы подписок за сутки.
Сделать это можно в статистике аккаунта из приложения Instagram. Перейдите в статистику профиля, вкладка «Аудитория». Вы увидите график за последние 7 дней. Соберите данные по показателю «Подписались на вас», сложите вместе и поделите на 7.
При условии, что никакой сторонней рекламы не ведётся — получите средний суточный органический прирост. Когда запустите таргет — вычитаете этот показатель из общей суммы подписок за сутки.
Считаем стоимость подписчика
Чтобы отслеживать стоимость подписчика — завели таблицу на Google диске, куда ежедневно вносили данные по затратам, кликам и количеству подписок.
Цифры в таблице приведены для примера
Готовим профиль Instagram к приёму трафика
В рекламной кампании на подписки мы вели трафик на профиль в Инстаграм. Иначе говоря — посадочной страницей был профиль, а там с оптимизацией сильно не разгуляешься. Такая связка остаётся требованием заказчика.
Просто настроить поток трафика в аккаунт и ждать подписок достаточно наивно. Если вы так делаете — рекомендуем поставить рекламную кампанию на паузу и продолжить чтение.
Первым шагом предлагаем аудитории взамен на подписку что-то полезное — так называемый «лид-магнит». Это обязательный пункт для успеха в рекламной кампании с целью кого-то куда-то подписать. В нашем случае лид-магнитом был краткий пошаговый план заработка первых 5000 рублей на фрилансе.
Мы добавили в шапку призыв подписаться и забрать пошаговый план в директе, выделили всё это заметным знаком «❗».
Просто настроить поток трафика в аккаунт и ждать подписок достаточно наивно. Если вы так делаете — рекомендуем поставить рекламную кампанию на паузу и продолжить чтение.
Первым шагом предлагаем аудитории взамен на подписку что-то полезное — так называемый «лид-магнит». Это обязательный пункт для успеха в рекламной кампании с целью кого-то куда-то подписать. В нашем случае лид-магнитом был краткий пошаговый план заработка первых 5000 рублей на фрилансе.
Мы добавили в шапку призыв подписаться и забрать пошаговый план в директе, выделили всё это заметным знаком «❗».
Заказчик со своей стороны наладил автоматизацию. Каждый написавший в директ получал заветный план по выходу на фриланс. После этого аккаунт был готов к полноценному приёму трафика.
Совет: согласуйте посыл или оффер, из-за которого аудитория на вас подписывается, с платным продуктом. Если этого не сделать, то в день продаж вы неприятно удивитесь малому количеству покупок.
Далее мы пошли по отработанному плану запуска. В нашем случае делали поправку на бюджет и пожелания заказчика — в кратчайшие сроки выйти на серьёзные цифры суточных затрат.
Результатом подготовки стала рекламная кампания из 56 групп объявлений, разделённых поровну между лентой и сторис Instagram.
Совет: согласуйте посыл или оффер, из-за которого аудитория на вас подписывается, с платным продуктом. Если этого не сделать, то в день продаж вы неприятно удивитесь малому количеству покупок.
Далее мы пошли по отработанному плану запуска. В нашем случае делали поправку на бюджет и пожелания заказчика — в кратчайшие сроки выйти на серьёзные цифры суточных затрат.
Результатом подготовки стала рекламная кампания из 56 групп объявлений, разделённых поровну между лентой и сторис Instagram.
Ход работы
Дальше повествование сведётся к беспроигрышному сочетанию вопрос-ответ. Вопросами будут проблемы, которые возникали при работе на объёмах. Ответами — решения, к которым мы пришли на практике.
1. Как преодолеть суточный лимит?
Первой проблемой стал суточный лимит затрат аккаунта. Из разговора с техподдержкой мы узнали, что каждый рекламный аккаунт имеет суточный лимит затрат, повлиять на который агенты поддержки не могут. Речь идёт НЕ о лимите затрат аккаунта, который выставляется в настройках платежей самим пользователем.
Фейсбук автоматически назначает такие ограничения. Какие показатели он берёт в расчёт — неизвестно.
Фейсбук автоматически назначает такие ограничения. Какие показатели он берёт в расчёт — неизвестно.
Общаемся с поддержкой вежливо и учтиво
Решение
В такой ситуации вы можете сделать только две вещи.
Во-первых, продолжайте откручивать рекламу и ждите. Лимит автоматически расширится через одну-две недели.
Во-вторых, согласуйте сумму бюджета рекламных кампаний к сумме лимита затрат аккаунта. Так лимит не будет мешать оптимизации рекламной кампании.
Дело в том, что если лимит затрат аккаунта 15 000 ₽, а суточный бюджет текущих объявлений 30 000 ₽ — Facebook потратит 15 000 ₽ уже к середине дня. Об эффективных затратах здесь говорить не приходится — мы сами лишили систему возможности собрать показы в остальное время суток.
Во-первых, продолжайте откручивать рекламу и ждите. Лимит автоматически расширится через одну-две недели.
Во-вторых, согласуйте сумму бюджета рекламных кампаний к сумме лимита затрат аккаунта. Так лимит не будет мешать оптимизации рекламной кампании.
Дело в том, что если лимит затрат аккаунта 15 000 ₽, а суточный бюджет текущих объявлений 30 000 ₽ — Facebook потратит 15 000 ₽ уже к середине дня. Об эффективных затратах здесь говорить не приходится — мы сами лишили систему возможности собрать показы в остальное время суток.
Наш дневной лимит затрат в 16 249 ₽ держался 5 дней
Результат
На момент написания кейса мы имели аккаунт, который позволял откручивать ±30 000 рублей бюджета в сутки. Необходимости в бОльших затратах не возникло.
Пример суточных затрат
2. Как бороться с модерацией?
Когда вышли на необходимые клиенту объёмы, у нас появилось новое препятствие — жёсткая модерация.
Действующие рекламные объявления стали отклонять в любое время, даже если до этого их одобрили. Оптимизированная кампания останавливалась — мы несли жёсткие потери. Из-за этого ухудшается результат, время уходит впустую, нервничает таргетолог.
Действующие рекламные объявления стали отклонять в любое время, даже если до этого их одобрили. Оптимизированная кампания останавливалась — мы несли жёсткие потери. Из-за этого ухудшается результат, время уходит впустую, нервничает таргетолог.
Вот такое «доброе утро»
Решение
В первую очередь определитесь с причиной отклонения объявлений. При редактировании объявления вы чётко увидите правило, которое нарушили.
Если уверены в том, что объявления отклонены несправедливо — подайте апелляцию. Перейдите в «Управление Компанией» → «Качество рекламного аккаунта» и смело жмите «Запросить проверку».
Повторная проверка подтвердила факт нарушения? Не отчаивайтесь, обратитесь напрямую в чат техподдержки и задайте вопрос: «Что мне изменить в объявлениях, чтобы они прошли модерацию?». В большинстве случаев вам охотно подскажут решение. Исправьте недочёты на основании указаний агента и пробуйте снова.
Если уверены в том, что объявления отклонены несправедливо — подайте апелляцию. Перейдите в «Управление Компанией» → «Качество рекламного аккаунта» и смело жмите «Запросить проверку».
Повторная проверка подтвердила факт нарушения? Не отчаивайтесь, обратитесь напрямую в чат техподдержки и задайте вопрос: «Что мне изменить в объявлениях, чтобы они прошли модерацию?». В большинстве случаев вам охотно подскажут решение. Исправьте недочёты на основании указаний агента и пробуйте снова.
Бесплатные рекомендации
Рассмотрим на примере. Для теста в сторис мы добавили анимированные стрелки в самом конце видео. Ничего сверхъестественного, просто дополнительный указатель для действия.
Внимание на стрелочку в верхнем левом углу и радугу — это визуальный призыв к действию
Иногда такие элементы сильно помогают. Чем меньше умственного напряжения для совершения целевого действия, тем меньше сопротивления и выше конверсия объявления.
Результат смотрите на скриншоте ниже:
Результат смотрите на скриншоте ниже:
Здесь вам и причина, и руководство к действию «Что убрать, чтобы заработало»
Совет: если проблема в креативах, а менять работающие элементы не хочется — есть ещё пара способов обхода блокировки. Загрузите креативы с незначительными изменениями (ускорьте видео, измените цвета, звуковое сопровождение) или загрузите креативы на другом рекламном аккаунте.
Результат
Перечисленные методы, в сочетании друг с другом, позволяют относительно спокойно работать. Мы выполняли поставленные клиентом задачи и оперативно решали проблемы с модерацией.
Готовы начать работу прямо сейчас?
Жмите на кнопку и оставляйте заявку:
Жмите на кнопку и оставляйте заявку:
ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ
3. Как контролировать цену клика?
При одновременной работе нескольких десятков групп объявлений мы заметили, что цена за клик ежедневно скачет. Удачная ещё вчера аудитория — сегодня могла показать низкую результативность.
Не торопитесь отключать рекламу и делать выводы на основании короткого промежутка времени — это большая ошибка.
Не торопитесь отключать рекламу и делать выводы на основании короткого промежутка времени — это большая ошибка.
Колебания цены клика за неделю
Решение
Предпринимайте активные действия по масштабированию и оптимизации рекламной кампании на основании периода в 5−7 дней. За это время вы получите достаточно данных, чтобы понять, что сработало хорошо, а что не очень.
Меняйте выгоревшие аудитории и масштабируйте наиболее удачные. Удачными можно считать те аудитории, которые показали стабильный результат в рамках периода их оптимизации.
Меняйте выгоревшие аудитории и масштабируйте наиболее удачные. Удачными можно считать те аудитории, которые показали стабильный результат в рамках периода их оптимизации.
Результат
С помощью этой стратегии мы удерживали цену клика на одном уровне 6 месяцев подряд.
4. Как работать с выгоранием аудиторий?
Когда речь идёт о затратах больше 10 000 рублей в сутки — мы не можем себе позволить сужать аудитории до вида «Женщины 18-28 + Удалённая работа ИЛИ Самозанятость И Веб-дизайн»:
Обратите внимание на скрин. Такие детальные, но вполне логичные настройки аудитории, на выходе дают нам потенциальный охват в 230 тыс. человек.
На практике мы выяснили, что для нормальной работы группы объявлений в течение 1−2 недель, необходима аудитория с минимальным объёмом от 700 тыс. человек. В противном случае доля первых показов исчерпывается за первые дни. Как итог — получаем повторные показы и цена клика растёт. Это объясняется алгоритмами оптимизации Facebook.
На практике мы выяснили, что для нормальной работы группы объявлений в течение 1−2 недель, необходима аудитория с минимальным объёмом от 700 тыс. человек. В противном случае доля первых показов исчерпывается за первые дни. Как итог — получаем повторные показы и цена клика растёт. Это объясняется алгоритмами оптимизации Facebook.
Решение
В этом проекте итоговая структура кабинета выглядит следующим образом:
Одна рекламная кампания = Один широкий интерес
Подберите максимально широкие интересы с оглядкой на конечный продукт — у нас это были студенты, мамы, фрилансеры, сетевики и т. д.
5. Как узнать мотивы и боли целевой аудитории?
Предлагаем узнать всё напрямую.
Решение
Попросили заказчика первым заданием в курсе сделать опросник-знакомство в формате Google форм.
Кроме очевидных, откуда и сколько вам лет, в анкету мы включили важные для понимания целевой аудитории вопросы:
Кроме очевидных, откуда и сколько вам лет, в анкету мы включили важные для понимания целевой аудитории вопросы:
- С какой целью вы пришли на курс?
- Что вы ждёте после курса?
- Какие результаты хотите получить?
Простые вопросы. Но, во-первых, они почти дословно могут стать вашими призывами в объявлениях. А во-вторых, дополнят информацию о курсе на вашем лендинге.
Мы получили анкеты, проанализировали их и дополнили рекламные креативы. Наглядно показать не можем, т.к. они до сих пор работают.
Совет: проведите анкетирование ядра уже монетизированной аудитории. Вы можете попросить о заполнении анкеты напрямую или придумать какой-то бонус за выполнение этой задачи.
Мы получили анкеты, проанализировали их и дополнили рекламные креативы. Наглядно показать не можем, т.к. они до сих пор работают.
Совет: проведите анкетирование ядра уже монетизированной аудитории. Вы можете попросить о заполнении анкеты напрямую или придумать какой-то бонус за выполнение этой задачи.
Результат
Такая информация помогает согласовать начальное касание, с которым подписчик приходит в блог, и конечное ожидание от платного продукта.
Пример: человек подписался на профиль с посыла «Уйти с работы и начать зарабатывать деньги на фрилансе». К моменту запуска курса «Начни зарабатывать от 5000 ₽ в неделю на веб-дизайне» — у него не будет диссонанса и он с большей вероятностью сконвертируется.
Пример: человек подписался на профиль с посыла «Уйти с работы и начать зарабатывать деньги на фрилансе». К моменту запуска курса «Начни зарабатывать от 5000 ₽ в неделю на веб-дизайне» — у него не будет диссонанса и он с большей вероятностью сконвертируется.
6. Как увеличить конверсию в подписку?
Когда пользователь видит рекламу в Instagram, запущенную через Ads Manager — у него есть 3 пути взаимодействия с рекламным объявлением, и в каждом будет свой интерфейс.
- С небольшой плашкой внизу, где написан призыв к действию — если перейти в профиль через имя страницы рекламодателя (не через кнопку, а именно через «шапку» объявления).
- Встроенный браузер Инстаграма — если нажимаем на кнопку в объявлении без диплинка.
- Без изменений — если нажимаем на кнопку в объявлении с диплинком.
Для инсты собственная ссылка в профиль = внешняя ссылка
Хотя внешне интерфейс браузера приближен к приложению — любое изменение «родной оболочки» воспринимается в голове как препятствие к совершению целевого действия.
Такой путь снижает конверсию в подписку. Не кардинально, но на объёмах — ощутимо.
Такой путь снижает конверсию в подписку. Не кардинально, но на объёмах — ощутимо.
Решение
Для обхода этих неудобств используются deeplink-сервисы. С их помощью пользователь остаётся внутри приложения.
Так почему бы и нам не протестировать диплинк?
Так почему бы и нам не протестировать диплинк?
Результат
Объявления с deeplink-ссылками прошли модерацию. Мы заметили прирост конверсии в подписку и обрадовались.
Радость продлилась недолго — через пару дней все объявления слетели в «отклонённые». Общение с поддержкой помогло прояснить официальную позицию Facebook на этот счёт — они против диплинков.
Facebook можно понять: диплинк-сервисы могут уводить трафик куда угодно. Нести ответственность за действия рекламодателя в этом случае Цукерберг не хочет, исковых тяжб им и так хватает.
Конечно, многие успешно пользуются диплинками и не имеют проблем с модерацией. Вы тоже можете их протестировать. Если повезёт, то, скорее всего, это положительно скажется на конверсии в подписку. У нас почти получилось.
По субъективным ощущениям — всё сильно зависит от доверия Фейсбука к конкретному аккаунту и объёмов бюджета, который откручивается. Особое внимание система уделяет тем аккаунтам, где тратятся приличные суммы.
Радость продлилась недолго — через пару дней все объявления слетели в «отклонённые». Общение с поддержкой помогло прояснить официальную позицию Facebook на этот счёт — они против диплинков.
Facebook можно понять: диплинк-сервисы могут уводить трафик куда угодно. Нести ответственность за действия рекламодателя в этом случае Цукерберг не хочет, исковых тяжб им и так хватает.
Конечно, многие успешно пользуются диплинками и не имеют проблем с модерацией. Вы тоже можете их протестировать. Если повезёт, то, скорее всего, это положительно скажется на конверсии в подписку. У нас почти получилось.
По субъективным ощущениям — всё сильно зависит от доверия Фейсбука к конкретному аккаунту и объёмов бюджета, который откручивается. Особое внимание система уделяет тем аккаунтам, где тратятся приличные суммы.
Общие результаты
За время работы мы реализовали три направления в этом проекте:
— привлечение целевой аудитории в блог,
— сбор целевой аудитории на бесплатный лид-магнит,
— продажи основного продукта.
Мы достигли KPI в 6 рублей за подписчика, но это была аудитория, которая слабо конвертировалась. Всё же конечная цель цепочки — продажа курса, поэтому мы скорректировали цель вместе с клиентом.
Нашей задачей стало соблюсти баланс между дешевизной подписки и платёжеспособностью аудитории, с чем мы успешно справились.
Рынок онлайн-обучения заработку на фрилансе сверх конкурентный. Большинство подходов к рекламе в этом сегменте уже порядком поднадоели пользователям. Поэтому не нужно забывать, что есть наши желания, а есть реалии рынка, которые трудно пробить. Как бы вы не старались и не креативили.
— привлечение целевой аудитории в блог,
— сбор целевой аудитории на бесплатный лид-магнит,
— продажи основного продукта.
Мы достигли KPI в 6 рублей за подписчика, но это была аудитория, которая слабо конвертировалась. Всё же конечная цель цепочки — продажа курса, поэтому мы скорректировали цель вместе с клиентом.
Нашей задачей стало соблюсти баланс между дешевизной подписки и платёжеспособностью аудитории, с чем мы успешно справились.
Рынок онлайн-обучения заработку на фрилансе сверх конкурентный. Большинство подходов к рекламе в этом сегменте уже порядком поднадоели пользователям. Поэтому не нужно забывать, что есть наши желания, а есть реалии рынка, которые трудно пробить. Как бы вы не старались и не креативили.
Советы
Дадим несколько рекомендаций, если решите заняться трафиком на объёмах самостоятельно:
- Запаситесь терпением, Facebook точно будет вставлять палки в колёса.
- Ежедневно считайте основные метрики в отдельной таблице.
- Дайте что-то полезное за подписку.
- Проведите анкетирование среди тех, кто уже купил продукт.
- Приравняйте мотивацию при первом касании в рекламе к мотивации покупки продукта.
- Используйте широкие аудитории от 700 000 человек и более.