Как мы достигли 1300 продаж и 1500 подписчиков: Кейс интернет-магазина зоотоваров в Instagram от The Verga

В этом кейсе мы расскажем о продвижении интернет-магазина натуральной еды для собак «Натуралка». Ниша проекта достаточно узкая — клиент продаёт не привычный сухой корм, а его натуральную замену.

За 7 месяцев:

• Сделали 1348 продаж с помощью таргетированной рекламы в Instagram и Facebook
• Привели 1498 целевых подписчиков в аккаунт с помощью конкурсных механик

Кейс разделён на 2 этапа: увеличение продаж и увеличение подписчиков.

Натуралка.рф — интернет-магазин натуральной еды для собак. Имеет собственное производство в Подмосковье и большой ассортимент продукции: говядина, баранина, рыба, птица, овощи высшей пробы. Доставка по Москве и Московской области прямо до двери клиента.

Instagram: https://instagram.com/naturalka.rf

Сайт: https://натуралка.рф

География доставки: пределы МКАД + 25 км:

• Получение лидов (заявка на сайте на доставку) до 120 рублей.
• Привлечение целевых подписчиков в Instagram до 30 рублей.

Поставленные задачи отличаются площадкой приёма трафика. В первом случае мы вели трафик на сайт магазина, во втором — на аккаунт Инстаграм. Поэтому рассмотрим их последовательно.

Пол: женщины.

Возраст: 25—55.

Гео: Зона доставки ограничена, поэтому мы использовали «булавки» чуть восточнее центра Москвы с указанием радиуса в 50 км. Именно при таких параметрах мы захватываем зону максимально идентичную зоне доставки.

Look-alike Аудитории:

• LAL 1% событие Были на сайте.
• LAL 1% событие Начало оформление заказа.
• LAL 1% событие Покупка.

Аудитория ретаргетинга:

• Были на сайте.
• Начали оформлять заказ.
• Покупатели.
• Взаимодействовавшие с профилем Instagram.

Сегментация по интересам:

• Прямые интересы: собаки, собачий корм, еда для домашних животных.

Сочетание узких интересов:

• Виды дрессировки собак, Выставка собак, Собаководство.
• Зоомагазины, Dog toys, Dog grooming.
• Условные конкуренты: Royal Canin, Purina One.

Хозяйки:

• «Обеспеченные»: Собаки И Автомобили класса люкс, Бизнес-класс, Роскошная недвижимость, Предметы роскоши.
• «Заботятся об окружающей среде»: Cобаки И Безотходная технология, Загрязнение, Переработка отходов, Пластиковое загрязнение, Экология, Этичное потребление, Plastic recycling, Движение за охрану окружающей среды.
• «Высококультурные»: Cобаки И Театр.

Породы собак.

Мужчины (25−55), сочетание прямых и узких интересов.

До нас заказчик не использовал таргетированную рекламу в Instagram и Facebook как канал привлечения клиентов, но при этом поступил по-умному и в начале работы установил пиксель Facebook на свой сайт.

Все заявки поступали исключительно из контекстной рекламы. Для нас важно было с помощью таргета привлечь новых клиентов из холодной аудитории и не упустить трафик из контекста.

Под каждый этап пути клиента настроили отдельную кампанию и группу объявлений, с вычитанием каждой последующей аудитории из предыдущей.

Как выглядел путь клиента:

При таком подходе цена привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost или CAC) должна считаться на всех этапах и со всех источников трафика до момента покупки.

В данном проекте мы не имели возможности посчитать САС без сквозной аналитики, заказчик предоставил примерные данные о затратах на контекст, поэтому дальше даем данные по ретаргетингу в общем и по отдельным рекламным кампаниям на холодные аудитории.

Кейс будет объёмным по цифрам и аналитике, поэтому решили сразу показать итог по perfomance-направлению в этом проекте.

• Рекламный бюджет: 144 027 ₽
• Получили 1272 лида + 76 пробных наборов (событие «Контакт») = 1348 лидов
• Цена 1 лида составила 106,8 ₽

В KPI клиента уложились, он доволен работой и мы продолжаем заниматься лидогенерацией для его бизнеса.

Далее разберём всю кампанию по частям.

В начале работы нам хватило данных с пикселя для теста Look-alike по основным событиям. Мы тестировали три аудитории, которые соответствуют пути клиента:

• Lal-1% по событию Были на сайте
• Lal-1% по событию Начало оформление заказа
• Lal-1% по событию Покупка

Разработали следующие креативы:
— Карусель с фото продуктов в заморозк;
— Карусель с фото производства.

Результаты:
Цель рекламной кампании: Конверсия
Событие: Начало оформления заказа

• Бюджет на кампанию: 6826 ₽
• Получили 21 лид по 325 ₽ (все «лиды» в кейсе = совершённые покупки)
• Получили 171 событий «Начало оформления заказа» по 39,9 ₽

Аудитория Look-alike не дала желаемых результатов по цене за лид, поэтому мы решили тестировать прямые интересы.

В работе на холодную аудиторию наша цель — выцепить хозяев собак, поэтому мы используем интересы, которые могут к ним относиться.

Стратегий по выбору аудиторий здесь несколько:

1. Прямые интересы: Собаки, Собачий корм, Еда для домашних животных.
2. Сужение по узким интересам: Собачий корм И Безотходная технология, Собаки И Предметы роскоши.
3. Сужение по прямым интересам из узких: Земельный участок И Собачий корм.

Так мы находим категории людей, которым можно предложить конкретные офферы, интересные именно им.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 55 384 ₽
• Получили 236 лидов по 235 ₽
• Получили 880 событий «Начало оформления заказа» по 63 ₽

Может показаться, что цена за лид высокая, но это лишь первое касание с аудиторией. На этом этапе важно получить максимум целевых действий, которые дадут возможность продолжить коммуникацию.

Дальше вы увидите, как сильно падает цена по ходу движения клиента по воронке.

Примеры результативных объявлений:

После первых тестов рекламы на холодную аудиторию, у нас возникла мысль создать специальное предложение, которое помогло бы привлечь ещё больше новых покупателей. Заказчику наша инициатива понравилась.

«Пробный набор» — 3,6 кг корма за 990 ₽. Такие боксы легко помещаются в морозильную камеру, а спрос на них должен восстанавливаться 1−2 раза в месяц (в зависимости от породы собаки).

Предложение ограничено по гео: только в пределах МКАД и двух «спутниковых» городах, т.к. издержки по доставке были достаточно высокими для заказчика.

Под данное предложение была подготовлена отдельная страница, на которую повесили событие «Контакт».

Примеры результативных объявлений:

Последовательно мы тестировали разные цели под этот оффер:

1. Цель: Трафик

• Событие оптимизации: Просмотр целевой страницы сайта
• Аудитория: Прямые интересы: Жен. 25−55. Собачий корм и Еда для собак
• Получили 13 заявок по 586 ₽

Выводы:
Оптимизация по простому целевому действию принесла дорогие заявки. Следующая гипотеза была в том, что охотнее купят пробный набор те, кто уже знаком с Натуралкой, но не совершал ни одной покупки.

2. Пробуем данное предложение в Ретаргетинге

• Цель: Охват
• Аудитория: Были на сайте и не совершили покупку
• Успеха в ретаргетинге нет, 1 заявка за 2 260 ₽

Также тестировали цели Конверсии и Генерация лидов, но они не принесли результатов по продаже пробных наборов.

Выводы и результаты по офферу «Пробный набор»:

• Бюджет на кампанию: 12 490 ₽
• Получили 14 покупок пробного набора по 892 ₽
• Получили 62 лида по 201 ₽ (все лиды в кейсе = совершённые покупки)
• Всего 76 лидов по 165 ₽ (событие «Лид» + «Контакт»)
• Получили 158 событий «Начало оформления заказа» по 79 ₽

Результаты показали, что оффер неинтересен для аудитории, но при этом генерирует продажи на другие продукты, когда человек переходит на сайт.

Гипотеза не оправдала ожиданий, поэтому работу с этим направлением решили остановить.

Оффер остался на сайте и до сих пор приносит ситуативные заявки с общего трафика, что положительно влияет на цену клиента. Количество покупок пробных наборов в итоговом отчёте суммируется к «Лидам», потому что действие «Контакт» в нашем случае — такая же продажа и событие по кнопке.

Всего за это время мы получили 76 покупок пробного набора со всех кампаний.

Клиент был готов уходить в минус на начальном этапе, потому что длинный жизненный цикл клиента (Lifetime Value или LTV) в дальнейшем покрывал все издержки. Несмотря на это, мы продолжали искать новые подходы и решения для минимизации расходов.

Даём специальный промокод.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 12 886 ₽
• Получили 163 лида по 79 ₽
• Получили 589 событий «Начало оформления заказа» по 21,9 ₽

Плейсменты Instagram дали более дорогие клики, но дешёвые конверсии в большем количестве по сравнению с плейсментами Facebook.

В этой рекламной кампании мы столкнулись с модерацией и отклонением объявлений по причине изображения мяса. Обращение в поддержку вопрос не решило, а вот отправление на ручную модерацию через раздел «Качество аккаунта» → «Запросить ручную проверку» помогло вести работу дальше. Мы советуем в непонятных ситуациях делать также, ручную проверку объявление с большей вероятностью пройдёт.

Бонусом эта РК подарила миру диджитала мем:

Именно с нашей подачи родился и завирусился этот фееричный диалог с техподдержкой ФБ.

Тема самоизоляции себя исчерпала, креативы с маской выгорели (они использовались почти во всех кампаниях, даже у конкурентов) и перестали быть интересными окружающим. Цена за лид выросла.

С целью масштабирования решили попробовать другие гипотезы.

Вывод: кампания генерировала достаточно дешёвые заявки, но быстро выгорела, т.к. подобные креативы вызывают «вау-эффект» только при первом просмотре.

Цель: Трафик на сайт, оптимизация по просмотру целевых страниц
Аудитория: Мужчины и женщины 25—50 лет + интерес по породе собаки.

Согласовали с заказчиком и выбрали следующие породы:

• Овчарки
• Лабрадоры
• Ротвейлеры
• Корги
• Бультерьеры

Вывод: Гипотеза не сработала. Наличие интереса не означает обладание питомцем данной породы.

Переходим к самому интересному — подробному описанию и результатам конкурсных механик в Instagram. Перед этим раскроем тонкости, с помощью которых мы привлекаем и активируем целевую аудиторию будущих покупателей «Натуралки».

К сожалению такая конкурсная механика не вызвала бурного отклика, потому что условия были сложны для подписчиков. Тем не менее — мы получили пачку отзывов от постоянных клиентов, а они ещё раз смогли поучаствовать в конкурсе и порадовать своих питомцев пятью килограммами отборного мяса.

KPI в 120 р. установленный клиентом ориентирован по данным контекстной рекламы и не всегда соответствует желаемым результатам на холодных аудиториях. Поэтому KPI всегда нужно пересматривать и утверждать с клиентом после тестов, отталкиваясь от пути клиента:

Цель приводить целевых и платёжеспособных подписчиков из Москвы и МО в рамках 30 рублей за одного практически выполнена. С помощью таких конкурсов мы делаем аудиторию лояльнее, и дальше будем прогревать её релевантным контентом и акционными предложениями через таргет.

1. Даже в небольших е-com проектах продумывайте путь вашего клиента до покупки и работайте с ретаргетинговыми воронками. Тем самым мы генерируем дополнительную прибыль клиенту и повторные продажи.

2. Не стоит гнаться на первых этапах за ценой лида, потому что она всегда будет высокой. Клиента нужно дальше вести по воронке, а не бросать на первом этапе знакомства.

3. Работа с любым проектом — творчество. Сотрудничая с клиентом, будьте инициативны, предлагайте новые решения и прислушивайтесь друг к другу (например, наша идея запустить специальное предложение «Пробный набор» пришлась заказчику по душе).

4. При любом отклонении объявления по непонятной причине — пишите в поддержку и отправляйте объявления на ручную модерацию. Там где есть ошибка алгоритма и «невнятный» ответ сотрудника поддержки, модератор может адекватно оценить вашу рекламу.

5. Пробуйте разные конкурсные механики, не забывая о том, что приз должен быть релевантный. Предлагайте пользователям выполнить те действия, которые сразу отсекут незаинтересованную аудиторию.

6. Запускайте конкурсы по кнопке «Продвигать», а не через Ads Manager. Так вы упростите путь пользователя и привлечёте больше аудитории.

7. Удерживайте имеющихся покупателей и напоминайте им о себе. Повторные покупки обойдутся намного дешевле, чем привлечение новых покупателей.

Текущие результаты устраивают клиента, потому что длинный LTV покрывает все издержки, но тем не менее мы продолжаем работать над снижением стоимости лида. Для этого:

1. Протестируем новые посылы с полезным контентом. Пробуем не рекламу в лоб, а первое касание с полезной информацией по продукту (например, почему полезно кормить собаку натуральным мясом).

2. Привлечём новые аудитории. Например, хозяев, у которых собаки болеют хроническими заболеваниями (интересы: ветеринар, собачий корм), чтобы показать им, что Натуралка. рф заботится о здоровье собак; а также хозяев, чьи собаки участвуют в выставках.

3. Сформируем продуктовый фид и подключим динамический ретаргетинг, чтобы предложения были более персонализированными и включали те товары, которыми заинтересовались посетители сайта и постоянные клиенты.