В этом кейсе мы расскажем о продвижении интернет-магазина натуральной еды для собак «Натуралка». Ниша проекта достаточно узкая — клиент продаёт не привычный сухой корм, а его натуральную замену.

За 7 месяцев:

• Сделали 1348 продаж с помощью таргетированной рекламы в Instagram и Facebook
• Привели 1498 целевых подписчиков в аккаунт с помощью конкурсных механик

Кейс разделён на 2 этапа: увеличение продаж и увеличение подписчиков.

Натуралка.рф — интернет-магазин натуральной еды для собак. Имеет собственное производство в Подмосковье и большой ассортимент продукции: говядина, баранина, рыба, птица, овощи высшей пробы. Доставка по Москве и Московской области прямо до двери клиента.

Instagram: https://instagram.com/naturalka.rf

Сайт: https://натуралка.рф

География доставки: пределы МКАД + 25 км:

• Получение лидов (заявка на сайте на доставку) до 120 рублей.
• Привлечение целевых подписчиков в Instagram до 30 рублей.

Поставленные задачи отличаются площадкой приёма трафика. В первом случае мы вели трафик на сайт магазина, во втором — на аккаунт Инстаграм. Поэтому рассмотрим их последовательно.

Что мы сделали перед тем, как запустить рекламную кампанию:

• Изучили посадочные площадки заказчика и его продукт.
• Провели анализ предыдущих рекламных кампаний и рекламного кабинета.
• Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
• Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
• Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином.
• Запросили доступ к Google Analytics, оценили количество и качество трафика с других площадок.
• Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
• Проработали путь клиента (Customer Journey Map или CJM) и ретаргетинговые воронки.

Пол: женщины.

Возраст: 25—55.

Гео: Зона доставки ограничена, поэтому мы использовали «булавки» чуть восточнее центра Москвы с указанием радиуса в 50 км. Именно при таких параметрах мы захватываем зону максимально идентичную зоне доставки.

Look-alike Аудитории:

1. LAL 1% событие Были на сайте.
2. LAL 1% событие Начало оформление заказа.
3. LAL 1% событие Покупка.

Аудитория ретаргетинга:

1. Были на сайте.
2. Начали оформлять заказ.
3. Покупатели.
4. Взаимодействовавшие с профилем Instagram.

Сегментация по интересам:

1. Прямые интересы: собаки, собачий корм, еда для домашних животных.
2. Сочетание узких интересов:
   2.1 Виды дрессировки собак, Выставка собак, Собаководство.
   2.2 Зоомагазины, Dog toys, Dog grooming.
3. Условные конкуренты: Royal Canin, Purina One.
4. Хозяйки:
   4.1 «Обеспеченные»: Собаки И Автомобили класса люкс, Бизнес-класс, Роскошная недвижимость, Предметы роскоши.
   4.2 «Заботятся об окружающей среде»: Cобаки И Безотходная технология, Загрязнение, Переработка отходов, Пластиковое загрязнение, Экология, Этичное потребление, Plastic recycling, Движение за охрану окружающей среды.
   4.3 «Высококультурные»: Cобаки И Театр.
5. Породы собак.
6. Мужчины (25-55), сочетание прямых и узких интересов.

До нас заказчик не использовал таргетированную рекламу в Instagram и Facebook как канал привлечения клиентов, но при этом поступил по-умному и в начале работы установил пиксель Facebook на свой сайт.

Все заявки поступали исключительно из контекстной рекламы. Для нас важно было с помощью таргета привлечь новых клиентов из холодной аудитории и не упустить трафик из контекста.

Под каждый этап пути клиента настроили отдельную кампанию и группу объявлений, с вычитанием каждой последующей аудитории из предыдущей.

Как выглядел путь клиента:

При таком подходе цена привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost или CAC) должна считаться на всех этапах и со всех источников трафика до момента покупки.

В данном проекте мы не имели возможности посчитать САС без сквозной аналитики, заказчик предоставил примерные данные о затратах на контекст, поэтому дальше даем данные по ретаргетингу в общем и по отдельным рекламным кампаниям на холодные аудитории.

Кейс будет объёмным по цифрам и аналитике, поэтому решили сразу показать итог по perfomance-направлению в этом проекте.

• Рекламный бюджет: 144 027 ₽
• Получили 1272 лида + 76 пробных наборов (событие «Контакт») = 1348 лидов
• Цена 1 лида составила 106,8 ₽

В KPI клиента уложились, он доволен работой и мы продолжаем заниматься лидогенерацией для его бизнеса.

Далее разберём всю кампанию по частям.

В начале работы нам хватило данных с пикселя для теста Look-alike по основным событиям. Мы тестировали три аудитории, которые соответствуют пути клиента:

• Lal-1% по событию Были на сайте
• Lal-1% по событию Начало оформление заказа
• Lal-1% по событию Покупка

Разработали следующие креативы:
— Карусель с фото продуктов в заморозк;
— Карусель с фото производства.

Результаты:
Цель рекламной кампании: Конверсия
Событие: Начало оформления заказа

• Бюджет на кампанию: 6826 ₽
• Получили 21 лид по 325 ₽ (все «лиды» в кейсе = совершённые покупки)
• Получили 171 событий «Начало оформления заказа» по 39,9 ₽

Аудитория Look-alike не дала желаемых результатов по цене за лид, поэтому мы решили тестировать прямые интересы.

В работе на холодную аудиторию наша цель — выцепить хозяев собак, поэтому мы используем интересы, которые могут к ним относиться.

Стратегий по выбору аудиторий здесь несколько:

1. Прямые интересы: Собаки, Собачий корм, Еда для домашних животных.
2. Сужение по узким интересам: Собачий корм И Безотходная технология, Собаки И Предметы роскоши.
3. Сужение по прямым интересам из узких: Земельный участок И Собачий корм.

Так мы находим категории людей, которым можно предложить конкретные офферы, интересные именно им.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 55384 ₽
• Получили 236 лидов по 235 ₽
• Получили 880 событий «Начало оформления заказа» по 63 ₽

Может показаться, что цена за лид высокая, но это лишь первое касание с аудиторией. На этом этапе важно получить максимум целевых действий, которые дадут возможность продолжить коммуникацию.

Дальше вы увидите, как сильно падает цена по ходу движения клиента по воронке.

Примеры результативных объявлений:

После первых тестов рекламы на холодную аудиторию, у нас возникла мысль создать специальное предложение, которое помогло бы привлечь ещё больше новых покупателей. Заказчику наша инициатива понравилась.

М «Пробный набор» — 3,6 кг корма за 990 ₽. Такие боксы легко помещаются в морозильную камеру, а спрос на них должен восстанавливаться 1-2 раза в месяц (в зависимости от породы собаки).

Предложение ограничено по гео: только в пределах МКАД и двух «спутниковых» городах, т.к. издержки по доставке были достаточно высокими для заказчика.

Под данное предложение была подготовлена отдельная страница, на которую повесили событие «Контакт».

Примеры результативных объявлений:

Последовательно мы тестировали разные цели под этот оффер:

1. Цель: Трафик

• Событие оптимизации: Просмотр целевой страницы сайта
• Аудитория: Прямые интересы: Жен. 25-55. Собачий корм и Еда для собак
• Получили 13 заявок по 586 ₽

Выводы:
Оптимизация по простому целевому действию принесла дорогие заявки. Следующая гипотеза была в том, что охотнее купят пробный набор те, кто уже знаком с Натуралкой, но не совершал ни одной покупки.

2. Пробуем данное предложение в Ретаргетинге

• Цель: Охват
• Аудитория: Были на сайте и не совершили покупку
• Успеха в ретаргетинге нет, 1 заявка за 2 260 ₽

Также тестировали цели Конверсии и Генерация лидов, но они не принесли результатов по продаже пробных наборов.

Выводы и результаты по офферу «Пробный набор»:

• Бюджет на кампанию: 12490 ₽
• Получили 14 покупок пробного набора по 892 ₽
• Получили 62 лида по 201 ₽ (все лиды в кейсе = совершённые покупки)
• Всего 76 лидов по 165 ₽ (событие «Лид» + «Контакт»)
• Получили 158 событий «Начало оформления заказа» по 79 ₽

Результаты показали, что оффер неинтересен для аудитории, но при этом генерирует продажи на другие продукты, когда человек переходит на сайт.

Гипотеза не оправдала ожиданий, поэтому работу с этим направлением решили остановить.

Оффер остался на сайте и до сих пор приносит ситуативные заявки с общего трафика, что положительно влияет на цену клиента. Количество покупок пробных наборов в итоговом отчёте суммируется к «Лидам», потому что действие «Контакт» в нашем случае — такая же продажа и событие по кнопке.

Всего за это время мы получили 76 покупок пробного набора со всех кампаний.

Клиент был готов уходить в минус на начальном этапе, потому что длинный жизненный цикл клиента (Lifetime Value или LTV) в дальнейшем покрывал все издержки. Несмотря на это, мы продолжали искать новые подходы и решения для минимизации расходов.

Ретаргетинг по четырём направлениям:

1. Люди, которые были на сайте.
2. Люди, которые начали оформлять заказ.
3. Покупатели.
4. Взаимодействовавшие с профилем Instagram за 365 дней, исключая все предыдущие аудитории

У «Натуралки» качественный, хорошо упакованный продут, имеется своё производство. Это позволяет оставаться в среднем ценовом сегменте, но от возражений с ценой никуда не деться.

Людям, которые ушли на первом этапе, мы предлагали ознакомиться с акционными товарами. Даже если они не покупают сейчас — важно довести их до следующего целевого действия в цепочке касаний.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 12024 ₽
• Получили 121 лид по 99 ₽
• Получили 487 событий «Начало оформления заказа» по 24,7 ₽

Примеры результативных объявлений:

Людей, не сконвертировавшихся на этом этапе, мы не бросаем и продолжаем подогревать.

Даём специальный промокод.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 12886 ₽
• Получили 163 лида по 79 ₽
• Получили 589 событий «Начало оформления заказа» по 21,9 ₽

Примеры результативных объявлений:

Самая горячая аудитория, собранная пикселем ФБ — покупатели за последние 180 дней. Мы должны периодические напоминать им о себе, ведь повторная покупка обходится дешевле и поднимает уровень LTV.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 11697 ₽
• Получили 459 лидов по 25,5 ₽
• Получили 1010 событий «Начало оформления заказа» по 11,6 ₽

Никакой магии, такие цифры получились только за счёт ведения клиентов по продуманной цепочке касаний. Как только человек совершает первую покупку — повторные не заставят себя ждать. Компания «Натуралка» делает качественный продукт и это подтверждает длинный жизненный цикл клиента.

Примеры результативных объявлений:

Помимо прямой лидогенерации мы также занимались трафиком на профиль в Instagram (увеличение количества подписчиков и участников конкурсов). Упускать аудиторию, взаимодействующую с аккаунтом, просто нельзя, поэтому мы также начали с ней работать.

В объявлениях использовали стандартный посыл с преимуществами продукта и предложением сделать заказ. Не было нужды предлагать офферы типа скидок, т.к. выбранный сегмент и без этого достаточно «тёплый», чтобы совершить покупку.

Из аудитории исключили тех, кто покупал, был на сайте или собирал корзину.

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 3866 ₽
• Получили 34 лида по 113 ₽
• Получили 78 событий «Начало оформления заказа» по 49,5 ₽

Пандемия заставила Москву закрыться, многие бизнесы начали нести убытки. Данный проект изначально ориентировался на доставку и работу онлайн, поэтому заказчик смог быстро принять необходимые меры, и мы запустили следующую рекламную кампанию.

Нам предоставили фотографии, снятые на производстве. Там показано, каким образом защищены сотрудники, поэтому можно не переживать за безопасность продукта.

Пример конверсионного объявления:

При ограниченном бюджете и экстренных обстоятельствах решили продолжать работу с самой очевидной аудиторией — Прямой интерес: Жен. 25-55. Собачий корм и Еда для собак.

• Получили 76 лидов по 139 ₽

Помимо плейсментов Инстаграм (Лента+Сторис), протестировали плейсменты Фейсбук (Лента+Правый столбец).

• Получили 25 лидов по 76,8 ₽
  

Лента Фейсбука перетянула на себя весь трафик из-за доминирования мобильного трафика.

Выводы и результаты работы в условиях COVID-19:

• Бюджет на кампанию 12 775 ₽
• Получили 102 лида по 125 ₽
• Получили 437 событий «Начало оформления заказа» по 29 ₽

Плейсменты Instagram дали более дорогие клики, но дешёвые конверсии в большем количестве по сравнению с плейсментами Facebook.

В этой рекламной кампании мы столкнулись с модерацией и отклонением объявлений по причине изображения мяса. Обращение в поддержку вопрос не решило, а вот отправление на ручную модерацию через раздел «Качество аккаунта» → «Запросить ручную проверку» помогло вести работу дальше. Мы советуем в непонятных ситуациях делать также, ручную проверку объявление с большей вероятностью пройдёт.

Бонусом эта РК подарила миру диджитала мем:

Именно с нашей подачи родился и завирусился этот фееричный диалог с техподдержкой ФБ.

Тема самоизоляции себя исчерпала, креативы с маской выгорели (они использовались почти во всех кампаниях, даже у конкурентов) и перестали быть интересными окружающим. Цена за лид выросла.

С целью масштабирования решили попробовать другие гипотезы.

Цель: Конверсии на событие «Начало оформления заказа».
Аудитория: К женщинам добавили мужчин и новые интересы: Dog toy, Dog grooming, Зоомагазин.
Результаты:

• Бюджет на кампанию: 13414 ₽
• Получили 70 лидов по 191 ₽ (лид = повторная продажа)
• Получили 292 событий «Начало оформления заказа» по 46 ₽

Вывод: кампания генерировала достаточно дешёвые заявки, но быстро выгорела, т.к. подобные креативы вызывают «вау-эффект» только при первом просмотре.

Цель: Трафик на сайт, оптимизация по просмотру целевых страниц
Аудитория: Мужчины и женщины 25—50 лет + интерес по породе собаки.
Согласовали с заказчиком и выбрали следующие породы:

• Овчарки
• Лабрадоры
• Ротвейлеры
• Корги
• Бультерьеры

Результаты:

• Бюджет на кампанию: 3717 ₽
• Получили 4 лида по 929 ₽
• Получили 23 события «Начало оформления заказа» по 161 ₽

Вывод: Гипотеза не сработала. Наличие интереса не означает обладание питомцем данной породы.

Часть с конкурсными механиками будет не менее объёмной, чем часть с лидогенерацией. Поэтому сначала подведём результаты.

• Рекламный бюджет: 54211 ₽
• Получили 1498 подписчиков
• Цена 1 подписчика составила 36,2 ₽

В KPI клиента мы не уложились, но он доволен качеством и платёжеспособностью конечной аудитории. Через контент-маркетинг приведённые подписчики постоянно генерируют продажи (в т.ч. повторные) без использования таргета.

Переходим к самому интересному — подробному описанию и результатам конкурсных механик в Instagram. Перед этим раскроем тонкости, с помощью которых мы привлекаем и активируем целевую аудиторию будущих покупателей «Натуралки».

Напомним, что ниша и гео данного проекта достаточно узкая — клиент продаёт не привычный сухой корм, а его натуральную замену. Поэтому для конкурса необходимо отсечь тех, кто под целевую аудиторию не подходит.

Если в магазине глиняной посуды разыгрывать 11 айфон — от подписчиков отбоя не будет, но кому нужна будет посуда после розыгрыша заветного гаджета?

Совет: Всегда разыгрывайте в качестве приза то, что будет максимально релевантно вашему основному продукту.

В нашем случае выбираем конкретный физический приз — 5 кг говядины.

Конкурсы мы продвигали через таргет. Фильтр по действиям помогал исключать незаинтересованную в призе аудиторию.

Совет: чтобы повысить вовлеченность и привести теплый трафик просите отмечать под постом не любых людей, а принадлежащих вашей целевой аудитории.

Рассмотрим на нашем примере:

• Стандартная просьба: «Отметьте под постом 5 друзей», трансформировалась в фразу: «Отметьте под постом 5 друзей, которые так же как и вы любят своих питомцев».

Хозяева кошек и собак почти всегда имеют друзей, для которых продукция магазина так же актуальна, как и для них самих:

Следующий пример персонализированной под нишу активности:

• Задание выложить сторис в нашем случае звучало так: «Выкладывайте сторис со своим любимцем и отмечайте нас».

На этом этапе точно отсекаются те, кто домашних животных не имеет. При этом мы получаем десятки отметок с четвероногими друзьями и репостом их к себе в профиль в качестве социального доказательства.

Кроме того, такой UGC-контент (контент созданный пользователями) мы можем использовать в будущих рекламных кампаниях.

Когда мы продвигаем пост через Ads Manager, при переходе в рекламе по ссылке, пользователь будет попадать во встроенный браузер.

Во встроенном браузере выполнять действия неудобно, потому что на пути пользователя появляется дополнительное действие «Использовать приложение», которое может его оттолкнуть.

Кроме того, минус продвижения таким способом в том, что ФБ создаёт копию поста. Часть лайков переносится с рекламного поста на основной, а комментарии остаются под рекламным. А так как в конкурсе важно учесть все комментарии, такой способ продвижения не подходит.

Совет: Чтобы избежать проблем с комментариями и интерфейсом запускайте конкурсы исключительно с кнопки «продвигать» в Инстаграм.

В таком случае реклама будет выглядеть следующим образом:

Конкурсная воронка полностью автоматизирована через сервис boss.direct

Пользователи видят пост с конкурсом, подписываются, ставят лайк и пишут в директ кодовое слово. Уже на этом этапе мы закрываем нашу главную цель — увеличить количество подписчиков:

Те, кто остаётся в игре — получают финальное задание.

4. Сторис с отметкой нашего аккаунта

Выложить историю со своим любимцем и отметить наш аккаунт. Все упоминания мы обрабатываем вручную и делаем репост себе в сторис. Так мы получаем социальное доказательство и пользовательский контент.

5. Выбор победителя

Победитель выбирается случайным образом среди участников, выполнивших все задания. Используем сервис Getcombot.

Результат использования основной модели конкурса:

• Рекламный бюджет: 33165 ₽
• Получили 2104 клика по 15,7 ₽
• Подписок 945 по 35,1 ₽

Бонусом такой тип конкурсов дал сотни лайков, комментариев, отметок в Stories и UGC.

Отличается от предыдущего тем, что сервис автоматизации ответов не применяется. Все инструкции и задачи для пользователя располагаются в тексте поста:

Плюс: Более простая цепочка взаимодействия уменьшает количество барьеров на пути пользователя. Как итог — больше подписок.

Минус: В этой конкурсной механике мы не получаем от пользователя сообщение в Директ, поэтому лишаемся возможности позже сделать рассылку по диалогам.

Результат использования:

• Рекламный бюджет: 16200 ₽
• Получили 834 кликов по 19,4 ₽
• Подписок 511 по 31,7 ₽

Нам пришла идея усложнить геймификацию — адаптировать задания конкурса под процесс дрессировки собаки. Мы нашли скачали на фотостоках фотографии неизвестного пса и назвали его Джеком.

Пользователь знакомился с Джеком прямо в рекламе. Ему обучить пса простым командам. Для начала тренировки необходимо было «позвать» Джека в Директе командой «Джек, ко мне!».

Результат игровой конкурсной механики:

• Рекламный бюджет: 2 033 ₽
• Получили 140 кликов по 14,5 ₽
• Подписок 27 по 75 ₽

Всё это время клиент работал с аудиторией через контент-маркетинг, а мы помогали ему с продажами и стимулированием спроса среди подписчиков. Было решено попробовать создать конкурс, главным условием которого было оставить отзыв на одном из известных агрегаторов: Google Maps, Яндекс.Картах или 2ГИС:

Перед отправкой отзыва мы попросили сделать скрин текста и выложить его в сторис с отметкой @naturalka.rf

Результаты конкурса:

• Рекламный бюджет: 2813 ₽
• Получили 168 кликов по 15 ₽
• Подписок 15 по 187 ₽

К сожалению такая конкурсная механика не вызвала бурного отклика, потому что условия были сложны для подписчиков. Тем не менее — мы получили пачку отзывов от постоянных клиентов, а они ещё раз смогли поучаствовать в конкурсе и порадовать своих питомцев пятью килограммами отборного мяса.

KPI в 120 р. установленный клиентом ориентирован по данным контекстной рекламы и не всегда соответствует желаемым результатам на холодных аудиториях. Поэтому KPI всегда нужно пересматривать и утверждать с клиентом после тестов, отталкиваясь от пути клиента:

1. Работа с холодной аудиторией + период Covid-19:

• Бюджет: 104606 ₽
• Продаж: 585
• Средняя цена привлечения покупателя: 179

2. Работа тёплыми аудиториями (ретаргетинговая воронка):

• Бюджет: 28776 ₽
• Продаж: 318
• Средняя цена привлечения покупателя: 90,5 ₽

3. Повторные продажи:

• Бюджет: 11697 ₽
• Повторных продаж: 459
• Цена повторной продажи: 25,5 ₽

Общие результаты:

• Рекламный бюджет: 144 027 ₽
• Получили 1272 лида + 76 пробных наборов (событие «Контакт»)
  = 1348 лидов
• Цена 1 лида составила 106,8 ₽

Мы достигли желаемый KPI в 120 ₽ за продажу и продолжаем его удерживать. Это возможно за счёт системы коммуникации, где на каждом из этапов воронки пользователя ждёт релевантный месседж.

Цель приводить целевых и платёжеспособных подписчиков из Москвы и МО в рамках 30 рублей за одного практически выполнена. С помощью таких конкурсов мы делаем аудиторию лояльнее, и дальше будем прогревать её релевантным контентом и акционными предложениями через таргет.

Текущие результаты устраивают клиента, потому что длинный LTV покрывает все издержки, но тем не менее мы продолжаем работать над снижением стоимости лида. Для этого:

1. Протестируем новые посылы с полезным контентом. Пробуем не рекламу в лоб, а первое касание с полезной информацией по продукту (например, почему полезно кормить собаку натуральным мясом).
2. Привлечём новые аудитории. Например, хозяев, у которых собаки болеют хроническими заболеваниями (интересы: ветеринар, собачий корм), чтобы показать им, что Натуралка.рф заботится о здоровье собак; а также хозяев, чьи собаки участвуют в выставках.
3. Сформируем продуктовый фид и подключим динамический ретаргетинг, чтобы предложения были более персонализированными и включали те товары, которыми заинтересовались посетители сайта и постоянные клиенты.