Кейс: продвижение онлайн-школы английского HOP&SCOTCH в Telegram Ads — 698 подписчиков по 179₽ за месяц

С вами Кристина Шев, управляющий партнёр агентства the Verga.

Месяц назад запустили рекламу в Telegram Ads для онлайн-школы английского языка HOP&SCOTCH. Взяли на себя привлечение подписчиков, а заказчик — контент, вовлечение и подготовку к продажам. Потому что одно без другого не работает. Благодаря такому разделению собрали живую аудиторию — тех, кто реально интересуется английским, реагирует на посты и открыт к общению.

В итоге: 698 подписчиков по 179 рублей. Это не просто цифры — это готовая база для монетизации. Люди видят контент школы, комментируют, задают вопросы. Осталось аккуратно подвести их к оплате.

В кейсе рассказываем, как пришли к результату.

Клиент: HOP&SCOTCH — онлайн-школа английского языка, помогает студентам и взрослым освоить язык с нуля или прокачать уровень для учёбы, работы и переезда. Формат занятий — онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге, индивидуально или в группах.

Задача и результат за месяц:

Чтобы результат был понятным и его можно было повторить, мы каждый проект начинаем с подготовки. Многие её пропускают — хотят быстрее запустить рекламу и сразу увидеть подписчиков. Но так не работает.

Подготовка — это как утренняя зарядка: все знают, что она полезна, но мало кто делает. А зря. Потому что именно она задаёт тон всему дню. То же самое и с рекламой. Без анализа аудитории, понятной стратегии и офферов, не добиться результата. А если даже результат будет, то это скорее случайность, не система.

Анализ аудитории: не просто «кто», а «зачем». Начали с анализа аудитории. Но не просто посмотрели, кто это — студенты, IT-специалисты, путешественники. Нам важно было понять: зачем они учат английский. Потому что никто не берётся за изучение языка просто так. За каждым — своя причина.

Выделили 4 ключевых сегмента:

1. Студенты, которые хотят учиться за границей. Для них английский — это не только TOEFL. Это реальная готовность: слушать лекции, писать эссе, отвечать на семинарах.

2. Те, кто планирует переезд. Им нужен практичный английский: снять квартиру, поговорить с врачом, объясниться в магазине. Без него — никак.

3. Путешественники. Они не хотят зависеть от гида или переводчика. Хотят свободно общаться, чувствовать себя уверенно в любой стране.

4. Молодые специалисты, особенно из IT. Цель — работа в международной компании. Там английский не опция, а обязательное условие: на собеседовании и в команде.

Мы решили не гнать всех под одну гребёнку. Общий, «размытый» креатив не попадает в боль. А персонализированный — да. Поэтому сделали отдельные рекламные посылы для каждого сегмента, чтобы человек сразу видел, что это про него.

Анализ конкурентов: не изобретаем велосипед. Мы не стали изобретать велосипед. Сначала посмотрели, как работают топовые онлайн-школы. Изучили их рекламу — и забрали те фишки, которые вероятнее всего попадают в цель:

— Делать акцент на практике: не «английский ради грамматики», а «английский для жизни, а не зубрёжки».

— Обещать лёгкое обучение: через сериалы, песни и мемы — как будто ты не учишься, а просто живёшь.

— Показывать конкретные ситуации: где и зачем тебе пригодится язык — на собеседовании, в путешествии, за границей.

Подбор каналов: не просто «тематика», а качество. Мы решили показывать рекламу там, где уже есть наша аудитория. Не гадать, а идти туда, где люди уже думают об английском, учёбе за границей, переездах или путешествиях. Фокус был на тематических каналах:

• конкуренты школ языков,
• учёба за рубежом,
• работа за границей,
• путешествия и переезды.

Но одной тематики недостаточно. Бывает, канал выглядит подходящим, а внутри — боты, накрутка и нулевая реакция. Поэтому мы смотрели ещё на один показатель — ER (engagement rate), то есть уровень вовлечённости: сколько людей ставят реакции, комментируют, делятся постами. Проще говоря — насколько аудитория живая.

Выбирали только каналы с высоким ER. Платить за мёртвые показы — бессмысленно. Нам нужны были реальные люди, которые читают, замечают и кликают.

Подготовка креативов: гипотеза vs реальность. Для каждого из четырёх сегментов аудитории подготовили свои текстовые креативы. Опирались на две вещи: мотивы людей (из нашего анализа) и рабочие фишки конкурентов.

На старте у нас была гипотеза: обычные рекламные тексты уже не цепляют. Люди их пропускают. Лучше сработают те, что с иронией, постиронией, эмоциями — такие, которые заставляют остановиться, прочитать, улыбнуться.

Чтобы проверить, решили запустить два типа объявлений:
— Необычные креативы — с юмором, провокацией, нестандартной подачей.
— Простые и прямые — без воды, без шуток, честное обещание.

Думали, что результативнее будут первые, но реальность оказалась другой. Об этом — дальше.

Напомним, что на старте мы тестировали два подхода к созданию рекламных сообщений: нестандартные, ироничные тексты и простые, прямые формулировки.

Результаты показали неожиданную вещь: предполагали, что нестандартные тексты с иронией и постиронией помогут выделиться на фоне типичной рекламы. Но на практике оказалось, что аудитория лучше откликается на честные и понятные формулировки — без «замудрённых» метафор и игр слов.

Например, фраза «Английский без зубрёжки. Говорим с первого урока» показала хорошие результаты. Потому что она сразу говорит о главном: не надо учить правила, можно начать говорить уже сейчас. А это как раз то, что интересует людей. Оказалось, им важна ясность и точность. Когда реклама попадает в их боль — они кликают.

При этом мемные баннеры, наоборот, отлично справились со своей задачей — привлечь внимание в ленте. Они работали как визуальный якорь, но только в связке с простым текстом. Отдельно «умные» тексты без чёткого обещания — не цепляли.

Лучше всего зашли показы в каналах конкурентов, где аудитория уже находится в стадии выбора: сравнивает курсы, читает отзывы и готова к решению. Мы просто предложили своё решение в нужный момент.

Эмодзи тоже сработали. В ходе A/B-тестов мы добавили пару тематических смайлов — ✈️ и 📚 — в начало или ключевые места уже рабочих текстов. Не меняли суть, только визуальную подачу.

Это простое изменение дало рост CTR и дополнительно снизило стоимость подписчика. Эмодзи помогли выделиться в ленте и усилили эмоциональное восприятие — без потери ясности.

Главный вывод тестов: эффективность рекламы определяет не сложность идей, а их попадание в запрос человека. Простые тексты и честные обещания работают лучше сложных формулировок, а мелочи вроде эмодзи и правильного выбора каналов дают серьёзный прирост в результатах уже на старте работы.

Помимо показов в каналах, мы запустили ещё один формат — рекламу по поисковым запросам в Telegram.

Вот как это работает: человек вводит в поиск, например, «курсы английского» или «разговорный английский онлайн». И сразу видит подсказки — среди них могут быть и рекламные объявления. Мы решили протестировать этот канал как дополнительный источник трафика.

Логика простая: если человек ищет — значит, он уже знает, что ему нужно. Такие пользователи чаще кликают и быстрее переходят к действию.

Мы настроили показы на запросы:

• «курсы английского»
• «английский для начинающих»
• «разговорный английский онлайн»
• «обучение английскому языку»

И результат оказался впечатляющим — стоимость подписчика составила всего 27 рублей.

Однако у формата есть ограничение: таких запросов в Telegram пока не так много. Охваты небольшие, поток аудитории ограничен. Масштабировать глобально — пока не получится. Зато такой трафик отлично работает как дополнение к основной стратегии.

После тестового периода собрали данные, проанализировали результаты и пересобрали стратегию. Убрали всё, что не давало отклика. Оставили только те решения, которые действительно работают.

Самое эффективное:
— показы в каналах, где люди уже выбирают школу: читают отзывы, сравнивают программы, готовы принимать решение.
— фокус на тематике «учёба за границей». Эта аудитория мотивирована — им нужно сдать TOEFL, поступить, адаптироваться. Они понимают ценность языка и быстрее идут на контакт.
— простые, честные тексты без воды. Оказалось, что лучше всего работают формулировки вроде «Говорим с первого урока» или «Английский для жизни, а не зубрёжки». Прямая речь, понятная цель, никаких метафор.

Эти три элемента стали основой. Благодаря им стоимость подписчика снизилась до 179 рублей, а сама аудитория стала качественнее: люди не просто заходят — они реагируют, задают вопросы, проявляют интерес. Теперь это не просто база для рассылок. Это живая аудитория, готовая к следующему шагу — покупке обучения.

1) Подготовка — это база. Как зарядка утром: пять минут потратил, а день уже идёт по-другому. Так и здесь: анализ аудитории, конкурентов и каналов позволил с первого месяца выйти на предсказуемый хороший результат.

2) Не усложняй. Чем честнее и прямее текст, тем лучше он работает. Люди не хотят разгадывать загадки в рекламе.

3) Эмодзи — это не про красоту. Пара ✈️ или 📚 в нужном месте реально снижают стоимость подписчика.

4) Важно не кто, а зачем. Демография вторична. Самые дешёвые подписчики приходят от тех, у кого есть конкретная цель: учёба за границей, новая работа, переезд.

5) Конкуренты — золотое дно. В каналах, где люди уже сравнивают курсы, конверсия всегда выше. Там аудитория уже готова к решению, нужно лишь подсунуть ей правильное предложение.

Уже в первый месяц мы собрали 698 подписчиков по 179 ₽. План не просто выполнен — перевыполнен, и результат оказался выше среднего по нише онлайн-образования.

На первом этапе собирали данные и проверяли гипотезы: смотрели, кто откликается, какие каналы работают, какие тексты цепляют. Теперь, когда есть понимание, что действительно эффективно, переходим к следующему шагу — масштабированию и оптимизации продаж.

1. Будем вкладываться в то, что уже оправдало себя. Увеличим бюджет на каналы с высокой конверсией, особенно в тематике «учёба за границей» — там мотивация выше, а стоимость лида стабильно ниже.

2. Чтобы аудитория не уставала от одних и тех же объявлений, будем регулярно обновлять креативы. Тестировать новые формулировки, визуал, комбинации — чтобы подача оставалась свежей, а отклик — стабильным.

3. Также запускаем новую воронку продаж. Сейчас путь клиента такой: реклама → канал → диагностика. Но между первым интересом и решением — большой разрыв. Чтобы его сократить, добавим бесплатный гайд. Он станет первым шагом доверия: человек получает полезность сразу, без обязательств. Новая цепочка будет выглядеть так: Реклама → Бесплатный гайд → Запись на диагностику → Продажа.

Глобальная цель: не просто привести подписчиков в канал, а превратить их в постоянных клиентов школы.

Когда понятно, кто твоя аудитория и зачем она учит английский, важно выбрать правильное место, где с ней говорить. Telegram — эффективная площадка для запуска образовательных проектов, особенно когда речь идёт о точном попадании в целевую аудиторию.

Вот почему Telegram стал лучшим выбором для онлайн-школы:

1. Таргетинг на мотивированную аудиторию: можно точечно настроить показ рекламы на подписчиков тематических каналов (каналов конкурентов, смежных тем) или на пользователей с определенными интересами.

2. Нативный и доверительный формат. Объявления выглядят как часть ленты канала, не раздражают и содержат пометку «Реклама» — это честно и вызывает больше доверия, чем скрытые интеграции.

3. Низкая конкуренция и доступная стоимость: по сравнению с перенасыщенными рекламными площадками, конкуренция в Telegram Ads пока ниже, что позволяет получать более низкую стоимость контакта и подписчика.