Кейс: успешное адаптирование цветочного бизнеса под новую реальность

В этом кейсе расскажем, как за 11 месяцев работы мы привели в цветочный проект 6 836 продаж по 303 рубля.

Проект интересен тем, что весь бизнес сначала был завязан на одной социальной сети — Instagram*. И уже после всем известных событий нам пришлось полностью перестроиться под ВК.

Что мы делали в Insta* и как адаптировались в новых реалиях для поиска эффективных связок во Вконтакте — расскажем ниже.

К нам пришел цветочный проект, который специализировался исключительно на розах из Кении по весьма конкурентной цене. На момент начала нашего сотрудничества цена составляла 3290 рублей за 101 розу (Август 2021).

У клиента была большая база подписчиков в Insta*, так как он самостоятельно запускал рекламу через кнопку «Продвигать» и привлекал пользователей с помощью конкурса. Но этого было недостаточно для достижения необходимого результата, поэтому заказчик обратился за помощью к нам.

Первые 7 месяцев сотрудничества, до февраля 2022 года, мы работали только в Instagram*.
Система работы состояла из двух направлений:

Мы подготавливали продающие посты, заказчик выкладывал их в профиль и самостоятельно запускал в продвижение:

• цели «Трафик»;
• цели «Сообщения»;
• а также ретаргетинговых кампаний с целью «Охват».

У нас в работе было 2 основных продукта, стоимость которых в течении 7 месяцев выросла на 30%: 101 роза и 51 роза.

Мы протестировали более 15 сегментов и сотни тизеров и текстов, но с вами поделимся исключительно тем, что сработало.

Формат: динамические креативы. Этот формат позволяет подгружать сразу до 10-ти тизеров, а система сама оптимизируется на тот, который наиболее интересен аудитории.

Почему это сработало? Спрос на цветы не в праздничные дни ситуативный, и при стандартных цветочных таргетингах конкуренция на рекламном аукционе зашкаливает. Такой нестандартный подход позволяет выделиться на фоне другой рекламы по тем интересам, которые вы задали.

Например, пользователи, которые интересуется тату, хотя бы раз в год задумываются о покупке цветов, как и люди с любыми другими интересами.

Эта цель эффективно работает даже с продуктами ситуативного спроса, а подход позволил нам снизить стоимость за переход на 30%.

Использовали в формате Карусели. Да, мы вряд ли можем прогреть пользователя к покупке цветов, если у него сейчас нет потребности. Но наша первостепенная задача — быть на виду, когда они вдруг понадобятся.

Мы поделились основными рабочими связками, которые были наиболее стабильны и показывали хорошие результаты в течение 7 месяцев.

1. Кнопка «Продвигать» — рабочий инструмент в цветочных проектах. Не бойтесь экспериментировать и используйте разные варианты детального таргетинга, которые не связаны с цветами.

2. Используйте простые тизеры с акцентом на цветы, ведь первостепенную роль играет сам товар, а не оформление рекламного креатива.

3. Не ограничивайтесь целью «Трафик». Цель «Сообщения» поможет вам эффективнее отслеживать входящие заявки и анализировать из какого сегмента они приходят. Также эта цель позволит таргетироваться на тех, кто с большей вероятностью напишет вам сообщение. При правильной работе в общении с клиентами это практически продажа.

Если ваш бизнес в СНГ, то наработки по креативам и выводы будут крайне актуальны. Мы продолжаем работать с заказчиками из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и делаем результаты в их цветочных проектах ещё эффективнее.

Если ваш бизнес в России и вы, как и наш заказчик, столкнулись с блокировкой рекламы в Нельзяграме, то читайте кейс до конца — мы во всех деталях расскажем, как довели проект во ВКонтакте с нуля до приемлемого результата.

4 марта 2022 года Роскомнадзор объявил о блокировке Instagram*на территории РФ. Соответственно, мы не могли продолжать работу с таргетированной рекламой в этой соцсети.

О том, как мы адаптировались и смогли создать и сохранить поток входящих заявок рассказываем ниже.

Поскольку продолжать работу в запрещенной соцсети мы не могли, было принято решение переходить во ВКонтакте.

У заказчика не было оформленного сообщества и мы начали всё практически с нуля: на момент перехода в группе ВКонтакте почти не было постов, а участников было около 500 — заказчик привлек их в группу из Insta* с помощью промокода за подписку.

Перед нами стояли следующие задачи:

1. Глобальная цель проекта: получать минимум 110 продаж в неделю с таргетированной рекламы.
2. Стоимость продажи по KPI: до 500 рублей

В начале каждого проекта мы составляем медиаплан, в котором отражаем всю необходимую информацию для работы.

Также мы:

1. Изучили посадочную площадку заказчика и дали ряд рекомендаций по ее улучшению.
2. Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
3. Подготовили рекламный кабинет заказчика.
4. Адаптировали фотографии и тексты под ВКонтакте: для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином заказчика.
5. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
6. Подготовили рекомендуемый контент-план для SMM-специалиста заказчика, чтобы контент можно было использовать для привлечения трафика.

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для каждого бизнеса уникальны.

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие проблемы аудитории решает наш продукт. Для этого мы провели глубинное исследование целевой аудитории и составили портрет ЦА по сегментам.

Целевая аудитория цветочного магазина нашего заказчика:

• Пол: женский, мужской
• Возраст: 20−50
• География: Москва

Сегменты, с которыми будем работать:

• Девушки, которые хотят поздравить подруг или родственников с праздниками
• Мужчины, которые хотят порадовать свою вторую половину без повода
• Мужчины, которые хотят привлечь внимание понравившейся девушки
• Мужчины, которым нужно поздравить свою вторую половину с праздником
• Молодые отцы, которым нужен букет на выписку из роддома

Вконтакте в марте 2022 года получил огромный прирост рекламодателей и не выдержал — рекламный аукцион сломался на 2 месяца, а показ рекламы не работал на привычных ставках, нам приходилось искусственно стимулировать платформу к открутке рекламного бюджета:

1. Мы полностью перешли на ручные ставки по завышенным ценам, потому что автоматические не работали.

2. Сконцентрировались на более широких аудиториях, чтобы эффективно реализовать рекламный бюджет, так как в узких аудиториях бюджет вовсе не откручивался.

1. Продвижение постов из сообщества на широкую мужскую аудиторию от 25 лет. Мы получили 282 подписчика и 58 прямых обращений в сообщения.

2. Автопродвижение товаров на «Заинтересованную аудиторию» принесло нам 401 вступление в сообщество и 65 обращений, зафиксированных рекламным кабинетом.

Важно понимать, что если пользователь увидел ваше объявление, подписался на сообщество и «вышел погулять» по другим сообществам, его последующие сообщения уже не будут отображаться, как заявки с рекламы

За первые 2 месяца работы в сломаном аукционе мы получили следующие результаты:

• Рекламный бюджет: 112 152 ₽
• Количество кликов: 4212
• Средняя цена за клик: 26,62 ₽
• Количество продаж: 170 по 660 ₽

Важно учитывать, что такую стоимость продажи мы получили, адаптируя бизнес в новых условиях и с учётом сломанного аукциона. Мы продолжили тестировать различные связки, чтобы выйти на желаемый результат.

Аукцион пришел в норму и теперь мы смогли протестировать все сегменты, в том числе узкие, как на автоматических ставках, так и на ручных.

Кампании, которые принесли результаты:

1. Связка: заинтересованная аудитория (подбирается автоматически на основе вашего сообщества: его контента, взаимодействий среди подписчиков и их активности) + тизеры с реальными отзывами:

Мы тестируем множество подходов и делимся с вами тем, что не сработало. Мы решили попробовать внедрить автоматизацию, чтобы пользователь самостоятельно мог подобрать себе букет и оформление, не ожидая ответа от менеджера.

На момент теста продуктовая линейка расширилась и в ассортименте появились не только розы:

Как цепочку выбора видел пользователь:

1. Обязательно используйте продвижение товаров из магазина Вконтакте 2.0, но учитывайте размер аудитории и соотнесите его с бюджетом, который необходимо потрать. Например: На аудиторию 10 000 человек нет смысла ставить суточный бюджет 5 000 рублей — вы просто сольёте деньги. Используйте Eresh, чтобы избежать переплат.

2. Самое главное, что нужно запомнить — цветы имеют ситуативный спрос, поэтому при аналитике рекламных кампаний обращайте внимание не только на стоимость обращения, но и на количество вступивших. В будущем вы сможете показать свое предложение подписчикам в самый подходящий момент, когда им потребуется букет.

3. Заинтересованная аудитория — не стоит пренебрегать внутренним функционалом кабинета ВК, зачастую эта аудитория приносила результаты лучше, чем тщательно отобранные вручную аудитории. Учитывая плавающий спрос на цветы это супер-инструмент, так как алгоритм еженедельно обновляет базу пользователей.