Продвижение цветочного интернет-магазина «Prime Flowers»

В этом кейсе расскажем, как с помощью таргета создали стабильный поток продаж и заявок для интернет-магазина «Prime Flowers» в г. Нур-Султан (Казахстан). С проектом работаем уже 5 месяцев и продолжаем сотрудничать в настоящее время.

Prime Flowers — сеть цветочных магазинов в Казахстане, но мы работаем только с магазином в г. Нур-Султан.

У компании есть сильные преимущества и отличия от конкурентов:

• доставка курьерами в деловых костюмах и белых перчатках;
• уникальные золотые розы и тюльпаны;
• круглосуточная доставка в течение часа;
• шоколад и открытка в подарок к каждому букету.

Заказчик уделяет большое внимание качеству контента в аккаунте: проводит фотосессии, тщательно отбирает фото, снимает трендовые Reels и Stories, просит покупателей оставлять отзывы. По опыту можем сказать, чем лучше оформлена посадочная страница и чем активнее ведётся контент в аккаунте или группе, тем быстрее будут идти продажи с таргета.

За 5 месяцев работы с проектом нам удалось получить 1443 продажи с общей выручкой 4 059 159 рублей.

Несмотря на то, что основная цель рекламы — увеличение количества продаж, за последние 3 месяца (максимальный диапазон по статистике) в аккаунт добавилось 2898 подписчиков (15% от количества подписчиков до старта проекта). Средняя стоимость подписчика — 0,97$.

Клиент поставил перед нами следующие задачи:

• увеличить количество ежемесячных покупок из Instagram;
• окупить рекламу за счёт новых продаж;
• сделать упор на букеты и композиции из роз в фирменном оформлении.

Особенность проекта: заказчик не обрабатывает заявки в Директе, он переводит клиентов на диалог в WhatsApp. Значит, нам нужно было продумать, как вести клиентов сразу в мессенджер.

Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:

1. Оценили аккаунт Instagram на готовность к приёму трафика, дали рекомендации по контенту и оформлению. Например, по нашим советам заказчик привёл в порядок highlights (актуальные stories) и добавил разделы: Отзывы, Оплата и доставка, Вопрос-ответ.
2. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
3. Проработали схему предполагаемой воронки продаж и контент-воронку для взаимодействия с потенциальными клиентами.
4. Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. На их основе создали офферы для рекламных объявлений.
5. Подготовили тексты и тизеры для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с продукцией Prime Flowers.

На протяжении всего сотрудничества мы постоянно отправляем клиенту рекомендации по ведению аккаунта, которые помогают повысить эффективность рекламы.

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие у них интересы. Для этого составили подробный портрет.

Кому мы продаём?

• Людям, которые хотят поздравить близких с особой датой: день рождения, годовщина и т.д.
• Мужчинам, которые хотят порадовать свою вторую половину по поводу и без.
• Людям, которые хотят подготовить сюрприз и порадовать близких без повода, даже на расстоянии.

Далее, выделили сегменты аудитории со своими интересами, целями и мотивами покупки.

Пол: мужской, женский

Возраст: 25-65+, (в категорию 65+ попадает аудитория с неопределённым возрастом, а значит, там может быть и наша ЦА). На начальном этапе всегда лучше расширять возрастной диапазон, чтобы алгоритмы Facebook смогли подобрать релевантную аудиторию.

География: город Нур-Султан

Прямые интересы:

• букет; красные розы; хризантема; белая роза; роза; пион; тюльпан; гортензия.

Косвенные интересы:

• годовщина; годовщины свадьбы; праздник; подарок; торт; день рождения.

Демографические интересы:

• Друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0-7 дней;
• Друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 7-30 дней;
• Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения на этой неделе;
• В отношениях.

Look-a-like аудитории:

• Взаимодействовали с профилем Instagram 30/60/90 дней.

Аудитории ретаргета (тёплая аудитория):

• Взаимодействовали с профилем Instagram 30/60/90 дней.

Полная карта аудиторий:

Карта трафика — это путь клиента от первого касания до покупки через повторные показы рекламных объявлений. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок (аудитория + рекламная цель + оффер + объявление). В проекте Prime Flowers карта выглядит так:

В тестовом запуске мы решили попробовать 2 рекламные цели:

1. Цель «Трафик» с оптимизацией по кликам использовали для привлечения холодной аудитории и сбора базы посетителей профиля (ретаргетинг).
2. Цель «Охват» использовали для работы с тёплой аудиторией. Эта цель позволяет охватить максимальное число людей из базы ретаргетинга по минимальной стоимости.

При работе с холодной аудиторией в тестовом периоде мы использовали рекламную цель «Трафик» с оптимизацией по кликам.

За основу взяли следующий сегмент аудитории:

• Широкая: женщины,18-65+, Нур-Султан;
• Прямые интересы: цветы;
• Косвенные интересы: семейные праздники и атрибутика (торт, подарок);
• Демографические интересы: друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0-7, 7-30 дней; близкие друзья, которые отмечают день рождения на этой неделе; в отношениях.
• Отдельно выделили аудиторию, у которых совпадают прямые + косвенные + демографические интересы.

1. Размещали рекламу в: Stories, Ленте и Reels
2. Форматы объявлений: Статика (картинки), Видео и Карусель
3. Различные рекламные посылы, отражающие основные преимущества компании.
4. Креативы в различном оформлении.

По итогу тестового периода мы получили следующие результаты:
• Рекламный бюджет: 1029,6$
• Количество кликов: 5200
• Средняя цена за клик: 0,20$

Выводы по кампании:

• лучше всего сработали офферы с доставкой в деловом костюме (0,16$ за клик) и конкретные букеты из золотых роз (0,14-0,22$ за клик);

• самый слабый оффер с молочным шоколадом в фирменной упаковке, клик стоил от 0,35$ до 0,86$;
• объявления в плейсменте Reels дали самые дорогие клики по 0,37$. Это говорит о том, что в Reels аудитория привыкла к нативному контенту и поэтому плохо реагировала на рекламу;
• самые дешёвые клики дала связка: широкая аудитория женщин + статичные креативы в плейсменте Stories.

В дальнейшей работе сконцентрировались на сегменте 18-65+, дополнительно масштабируя аудиторию за счёт мужчин.

Примеры наиболее результативных объявлений:

Напомним, тёплая аудитория — это те люди, которые уже знакомы с Prime Flowers (покупали, интересовались, заходили в аккаунт).

В тестовом периоде, чтобы возвращать людей в аккаунт, применили ретаргетинг и использовали:

1. Рекламную цель «Охват»
2. Сегмент аудитории: посетители профиль за 90 дней
3. Плейсменты: Stories, Лента
4. Форматы объявлений: Статика и Карусель
5. Объявления с конкретными предложениями букетов: золотые розы, букеты роз по 11 и 15 штук, делая упор на уникальные офферы компании.

Результаты по итогу теста:
• Рекламный бюджет: 105,3$
• Количество кликов: 449
• Средняя цена за клик: 0,23$

Выводы по кампании:

• формат Карусель дал более низкую стоимость клика, чем Статика в Stories. То есть, людям интереснее смотреть на фото букетов, чем на оффер;
• средняя стоимость клика составила 0,23$. Стоимость повторного касания дороже, чем в холодной аудитории — 0,23$ против 0,20$. Но это не страшно, так как вероятность заказа букета у тёплой аудитории выше. Также повышенная стоимость за клик объясняется принципом работы Facebook — чем меньше сегмент аудитории, тем дороже мы покупаем его внимание.

При тестировании гипотез мы нашли эффективные связки для работы с холодной/тёплой аудиторией. Определили оптимальную стоимость за клик, при которой реклама окупалась. Результаты устроили заказчика, поэтому он увеличил рекламный бюджет в 2 раза.

Далее, наши задачи — масштабировать полученный результат и найти новые способы по снижению стоимости клика. Для этого мы оперативно обновляем выгоревшие объявления, тестируем новые офферы и связки, проверяем гипотезы.

Рассказываем подробно, что дало наилучший результат в основной фазе работы над проектом.

Запуск промоакций из приложения — отличное дополнение к основным рекламным кампаниям.

Промоакции — это посты из ленты, которые запускаются в рекламу через приложение Instagram. Посты из аккаунта уже собрали реакции от подписчиков, поэтому алгоритм понимает, какой аудитории показывать объявления. Через промоакции записи собирают ещё больше взаимодействий от пользователей и поэтому дают более дешёвые клики.

Но работать с аудиторией только с помощью промоакций нельзя, потому что в инструменте присутствуют ограничения:

• можно запускать только посты из Ленты;
• невозможно оперативно вносить изменения в рекламу (менять оффер, текст или изображение), нужно постоянно обновлять контент, а если букета нет в наличии, то рекламную кампанию нужно остановить.

Поэтому для эффективной работы с трафиком лучше всего использовать оба инструмента: запуск промоакций и рекламные цели в кабинете Facebook.

Для промоакций использовали аудиторию: женщины/18-65+/Нур-Султан

Результаты по запуску:
• CTR: 1,46%-3,56%
• Количество кликов: 6873
• Стоимость клика: 0,05$-0,08$

Примеры промоакций, получивших наибольший отклик у аудитории:

Напомним, в тестовом периоде на аудиторию ретаргета мы получили клики дороже, чем на холодную аудиторию. С помощью запуска промоакций улучшили результат, снизили цену клика на тёплую аудиторию с 0,23$ до 0,19$ и стоимость заявки на 20% по сравнению с рекламной кампанией с целью «Трафик».

Кажется, что идеальный вариант продвижения найден и стоит перераспределить весь бюджет на запуск промоакций, но это не так, у инструмента слишком много минусов. Другие рекламные цели не ограничивают вас в действиях. Например, с помощью функции «Динамический креатив», вы можете протестировать одновременно 10 разных картинок, офферов, текстов и призывов. Автоматический режим функции помогает находить самые конверсионные объявления, которые потом легко адаптируются под посты и отдельно запускаются в формате промоакций.

Вывод: рекомендуем использовать промоакции как дополнительный инструмент для работы с холодным и тёплым трафиком.

Помните, в начале кейса говорили об особенности проекта? Заказчик не обрабатывает заявки в Директе, а переводит клиентов на диалог в WhatsApp. Мы откладывали тестирование цели «Сообщения» в Prime Flowers, так как опыт работы в других проектах подсказывал, что перевод на мессенджер в рекламе сильно ухудшит результат. Но практика доказала: каждый проект индивидуален, и что не сработало в одном проекте, может выстрелить в другом.

Цель была запущена на холодную аудиторию. Использовали объявления с указанием цены букета и призывом написать в WhatsApp. Средняя стоимость заявки составила 1,72 $. По опыту работы в похожих проектах, это отличный показатель, учитывая, что пользователи не оставались внутри Instagram, а переходили на стороннюю площадку, что удлиняло их путь как клиентов.

Примеры наиболее конверсионных объявлений:

Результаты по кампании:
• Рекламный бюджет: 421,4$
• Количество обращений: 245
• Стоимость обращения: 1,72$

Использование рекламной цели «Сообщения» помогло нам масштабировать рекламу, а также оценить, сколько и по какой стоимости заявок поступает с таргета.

Если цель «Охват» или «Трафик» больше не приносят желаемые результаты, то протестируйте цель «Сообщения на WhatsApp». При работе с данной целью нужно понимать допустимую стоимость обращения, чтобы выставить KPI и отслеживать рентабельность кампании.

Основная часть рекламного бюджета уходит на работу с холодной аудиторией через цель «Трафик». Мы постоянно дополняем рекламные объявления, используя актуальные предложения и свежий контент. Если в тестовом периоде средняя цена клика составляла 0,2$, то в последних запущенных объявлениях мы добились цены в 0,11-0,14$.

Примеры результативных объявлений:

Мы продолжаем сотрудничество и развитие таргета для проекта Prime Flowers: тестируем новые направления, гипотезы и готовы подключать в работу сайт. Заказчик доволен результатами рекламы и продолжает сотрудничество, увеличивая бюджет.

В связи с политикой конфиденциальности компании, мы не можем огласить точные цифры по продажам и показателям.

Исходя из данных в рекламном кабинете и обратной связи от заказчика:

• Рекламный бюджет: 347 090 рублей, но работаем с клиентом в долларах
• Период рекламной кампании из кейса: 29 ноября — 27 апреля
• Средний чек покупок: 2813 рублей
• Продаж: 1443
• Средняя стоимость продажи: 240 рублей
• Выручка: 4 059 159 рублей
• Количество начатых переписок: 245
• Стоимость начатой переписки: 140 рублей
• Количество кликов: 26451
• Стоимость клика: 13 рублей

P.S. Instagram принадлежит американской компании Meta, которую признали экстремистской, запрещённой на территории РФ.

Собрали для вас список общих рекомендаций, которые вы сможете применить в своём проекте:

1. При подготовке к запуску тщательно проработайте профиль Instagram, продумайте контент-план и снимите свежие фото и видеоматериалы. Такой подход поможет удержать пользователей, пришедших с таргета. Это важно, так как большинство людей не готовы к покупке с первого же касания и им нужно время, чтобы присмотреться к компании и принять решение.
   
   
2. При работе с профилем Instagram в качестве посадочной страницы используйте рекламные цели:
   — цель «Трафик» для холодной аудитории;
   — цель «Охват» для ретаргетинга;
   — цель «Сообщения» для холодной аудитории и тёплой, если собралась оптимальная по размеру база;
   — дополнительный инструмент: запуск промоакций из приложения Instagram.
   
   
3. Контролируйте все показатели в совокупности: стоимость клика, переписки, количество заявок и продаж. Только комплексный аудит поможет повысить эффективность рекламы.
   
   
4. Не думайте, что если гипотеза не сработала в одном проекте, она точно не сработает и у вас. Каждый проект индивидуален.