Кейс: продвижение эксперта и успешный запуск онлайн-школы на 3,9+ млн рублей

В этом кейсе вы узнаете, как работать с экспертными блогами в Instagram после гивов и как монетизировать их без сложной воронки продаж. Даже если из посадочных страниц у вас только инстаграм-аккаунт и таплинк, как было в этом проекте.

За 12 месяцев работы с блогом акушера-гинеколога мы:

• продали курсов на 3,9+ млн. руб. при общих затратах на рекламу в 360 тыс. руб.
• снизили цену клика до 5 рублей даже в Москве и Санкт-Петербурге
• добились ROI 1000% в нише инфопродуктов для беременных и мам

Расскажем обо всём по порядку и поделимся фишками, которые помогли нам достичь этих результатов. Поехали!

Инстаграм: https://www.instagram.com/dzhobava.doc/
Сайт: https://www.dzhobava.com/

Перед началом работы:

• Изучили посадочные площадки заказчика и его контент. Дали рекомендации по ведению профиля.
• Нашли и проанализировали доступные кейсы по данной тематике и около неё.
• Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
• Выделили основные сегменты аудитории.
• Запросили фотографии и подготовили объявления для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с блогом.
• Составили ретаргетинговую воронку для работы с тёплой аудиторией.

Изначально заказчик просил ограничить ГЕО только Москвой, далее мы масштабировались на регионы.

Сегменты, с которыми будем работать, выбрали из специализации заказчика:

• Девушки, которые хотят забеременеть, но у них не получается это сделать
• Беременные женщины 30−35 лет
• Беременные женщины 35+
• Интересующиеся холистической медициной

Чтобы понять, как выстроить коммуникацию в рекламе с выбранными сегментами аудитории, мы провели исследование. Для этого взяли подробное интервью у заказчика, проанализировали тематические форумы и изучили популярные публикации конкурентов. В итоге получили список проблем и сомнений, с которыми сталкиваются сегменты аудитории, и вывели список возможных выгод от нашего продукта.

Ниже представим пример анализа сегмента женщин, которые не могут зачать ребёнка:

Примеры объявлений под сегмент женщин, имеющих сложности с зачатием (для ленты и сторис):

Инстаграм не позволяет с помощью внутренних инструментов определять стоимость подписки. В таких проектах мы полагаемся на среднюю конверсию. В этом проекте конверсия составила около 30%. То есть на 10 кликов мы получаем 3 новых подписчиков. Ориентируясь на цену клика как на ключевое событие, можно примерно высчитать стоимость одного подписчика.

Средняя цена клика в Москве составила 14,5 ₽. При этом мы потратили на тест 9 568 ₽ и получили 642 клика. Неплохо, но и не вау-результат. Трафик идёт, подписки идут, но чего-то не хватает:

Инфобизнесмены разного калибра давно используют формулу «Хочешь продаж — дай людям пользу». Но как дать пользу в подобном проекте с первого касания? Мы решили зайти с полезного контента.

Доктор Джобава Элисо — профессионал. Она пишет посты без воды на темы, которые действительно интересуют её аудиторию. Пропускает информацию через призму своего двадцатилетнего опыта.

Например, заказчик делится опытом с женщинами, у которых уже были потери беременности:

После внедрения нового подхода мы начали выходить в плюс по подписчикам и остановили отток отписок после гивов. Это не было ключевой задачей, но такая динамика явно радовала заказчицу. На третий месяц ведения проекта она разрешила расширить географию. Теперь мы могли работать не только с Москвой, но и другими городами РФ.

На тот момент также готовилась к запуску онлайн-школа «Академия осознанного материнства». У заказчика были готовы платные гайды и вебинары для пациентов. Нам необходимо было наращивать объём трафика в аккаунт.

Задача — увеличить базу тёплой аудитории, которая будет приобретать инфопродукты.

Чтобы выполнить эту задачу, решили улучшать подход с адаптацией полезного контента. Для этого отобрали новые посты для запуска в таргет. Мы уже наработали опыт в том, чтобы отсеивать самые интересные для аудитории темы. И снова улучшили результаты!

Наш подход можно выделить в качестве ещё одного вида сегментации, только через релевантный и интересный контент, который мы адаптируем для выбранной ЦА. Считайте это двойной сегментацией. Сначала на уровне интересов и настроек аудитории, потом — на уровне релевантности контента под каждый сегмент аудитории.

Мы сформулировали 6 принципов, которые помогут вам отобрать потенциально конверсионные посты и правильно их подготовить. Принципы универсальны и подходят не только к нише гинекологии: Тексты берутся из блога и, не меняя сути, переписываются таким образом:

1. Заменить все термины, названия болезней и т. д., чтобы ФБ не отклонил нашу рекламу. Например, совсем не обязательно оставлять слово «месячные» или «менструация», замените его на нейтральное — «цикл».

Приведу другой пример из ниши психологии. Вместо «панические атаки» напишите «ПА» — это сокращение достаточно известно, и объявление с ним не отклонят.

2. Убрать всё лишнее. Не обязательно оставлять эмоциональную часть, ненужные советы, которые затрагивают другие темы. Максимально сократите текст, оставьте только суть.

Совет: выберите исполнителя, который умеет работать с текстом. Это может быть таргетолог или таргетолог + копирайтер. В нашем случае справился таргетолог, который смог сохранить авторский стиль и улучшить конверсию в переходы.

3. Отобрать те посты, которые аудитория блога восприняла лучше всего. Обращайте внимание на количество лайков и активность под постами. Если эта тема близка подписчикам, значит, велика вероятность того, что в таргете она тоже сработает.

4. Обратить внимание на тему поста. Она не должна быть узкоспециализированной. Например, в нашем случае нет смысла выбирать темы вроде «Добавки на третьем триместре беременности». Найти такую аудиторию в таргете сложнее, чем заинтересованных в «Добавках для женщин после 40» — достаточно выставить настройки возраста.

5. Дать возможность пользователям сразу перейти в ваш блог. Старайтесь включать в текст ссылки на профиль через @, но это должно выглядеть логично. Такая фишка существенно повысит кликабельность. Например, на одном из постов 925 кликов и только 701 по ссылке. То есть мы привели до 20% аудитории именно через @.

6. Тестировать посты в формате чек-листов. Например: «10 признаков указывающих на что-то», «5 причин…» и т. д. Люди любят списки и чек-листы. Они не воспринимаются ими как нечто сложное. Но здесь важно правильно подобрать тему. Можете схитрить: если пост свежий и легко найдется в блоге, то из 10 причин укажите только 5, а за остальными пригласите в аккаунт. Это сразу вовлечет нового пользователя в контент, и вероятность того, что он подпишется, возрастёт.

На этом основные рекомендации закончены. Теперь покажем пример того, как выглядит текст ДО и ПОСЛЕ адаптации:

Что сделали: добавили ссылки на профиль через «@», но текст ими не перегружен. Убрали моменты, которые напрямую не относятся к теме поста, либо будут непонятны холодной аудитории, не знакомой с заказчиком, и от этого бесполезны.

Заказчик рассказал, что достаточно большая часть блога — это подписчики, пришедшие с гивов. Знаем, что это боль для многих блогеров-экспертов. Но мы нашли способ, как привлекать из этой массы заинтересованных и поднимать активность в профиле.

Именно на этом этапе мы начали сбор целевой аудитории в единую базу, которая понадобится для продажи инфопродуктов. Также необходимо было догонять тех людей, кто уже посещал профиль заказчика, но пока ещё не сконвертировался в подписчика.

Задачи ретаргетинговой кампании:

1. Понять, насколько целевая аудитория собралась в блоге за последние 90−180 дней.
2. Определить самые конверсионные посылы и боли. Подготовить с ними креативы разных форматов и сэкономить бюджет заказчика.
3. Вернуть в профиль ту аудиторию, которой интересен контент блога (не будет висеть мертвым грузом, урезая заказчику охваты).

Для отделения целевой аудитории от случайных посетителей, мы тестировали уже описанный стандартный подход — создали креативы с несколькими посылами, которые принесли результат на холодной аудитории.

В результате подготовили объявления на основе конверсионных креативов из охватной кампании:

Если у клиента экспертный блог, большая база тёплой аудитории и новый трафик с разных источников — постарайтесь прогреть эту аудиторию через биографические посты. Им совсем не обязательно быть экспертными. Именно нативность такого поста в ленте, эмоциональность текста и личная история дали нам результат в 2 раза ниже того, что был до этого.

• Бюджет кампании 140 695 ₽
• Получили 20 796 кликов
• Стоимость клика за всё время работы кампании составила 6,77 ₽

Адаптированные инфопосты и вовлечение аудитории позволили нам собрать целевую базу для создания Look-alike аудиторий, а также эффективной ретаргетинговой воронки для продажи платных инфопродуктов. Всё это, несмотря на то, что изначально у заказчика был профиль с нецелевой аудиторией после гивов.

Напомним, какие задачи поставил заказчик в начале нашей работы:

1. Привлекать новых подписчиков, чтобы сохранить объём аудитории в профиле после гивов.
2. Построить цепочку взаимодействий с подписчиками через ретаргетинговую воронку.
3. Настроить воронку продаж инфопродуктов для онлайн-школы.

До этого этапа заказчик свой профиль не монетизировала. Благодаря грамотному привлечению и вовлечению аудитории, мы заполнили запись на индивидуальные консультации до конца года. Настало время масштабироваться и запускать онлайн-школу.

На третий месяц нашей работы заказчик запустила «Академию осознанного материнства». Первое ключевое направление школы — вебинары, гайды для беременных и готовящихся к беременности. Второе — вебинары для врачей-коллег по узкоспециализированным темам.

Теперь нашей основной задачей стала продажа инфопродуктов через официальный сайт доктора Элисо https://www.dzhobava.com/мои-курсы

Задача по этому направлению сформулирована заказчиком так: настроить рекламную кампанию по продаже платных курсов, вебинаров и гайдов. Использовать тёплую аудиторию, которую мы привлекли через таргетированную рекламу.

С сентября 2020 года непрерывно работает кампания на продажу уже готовых инфопродуктов:

1. Гайд по питанию для беременных — пробный продукт за 850 ₽
2. Вебинары для подготовки к беременности
3. Вебинары для беременных

За это время получили:

• 1542 конверсии со средней стоимостью 65 ₽
• Продаж на 1+ млн руб. при рекламном бюджете 101 275 ₽

Рекламная кампания велась исключительно на тёплую аудиторию, которая делилась на следующие сегменты:

• Посетители профиля за 90, 180 и 365 дней
• Взаимодействовашие с публикацией или рекламой за 180 дней
• Посетители сайта за 60 дней

В отношении креативов мы использовали два подхода

Создали несколько тизеров для каждого из продуктов. Есть возможность тестировать до 10 изображений на одну группу объявлений. Мы загрузили тизеры для всех продуктов на сайте и дали алгоритму самому определить, какой продукт наиболее интересен аудитории.

Объявления выглядели так:

В целом, результатами кампании мы были довольны. Однако решили протестировать ещё одну гипотезу, чтобы найти более дешёвую связку. Это «план Б» на случай, если первая связка перестанет давать конверсии по цене, которая нас устраивает.

Гипотеза заключалась в создании нескольких групп объявлений на разные продукты. Причём в одной группе рекламируется только один продукт. Для разнообразия, мы использовали плейсмент «Лента» в ходе теста данной гипотезы. Стиль объявлений при этом не менялся:

На 8 месяц работы заказчик запустил курс на прогретую нами аудиторию и сделал продаж на 3,1+ млн без вложений на трафик:

На сегодняшний день мы продолжаем работу с этим проектом. С июля 2020 года нам удалось достичь больших успехов:

1. Стоимость перехода в профиль на данный момент не превышает 5 рублей. Эти результаты держатся более четырёх месяцев.
2. Привлекли качественный трафик в профиль, который был в сложном «пост-гивном» состоянии. Выстроили воронку продаж с помощью таргета и помогли заказчику сделать её образовательный онлайн-проект успешным.
3. Выстроили систему привлечения трафика в профиль с помощью нового подхода (адаптированного контента в таргете). Теперь аудитория не выгорает от одного и того же креатива, а постоянно получает полезные материалы. Это даёт нам возможность привлекать целевую аудиторию в профиль по невысокой цене и продолжать с ней коммуникацию.
4. При затратах на прямую лидогенерацию 360+ тысяч рублей продажи курсов составили более 4 млн рублей. Ежемесячный сбор статистики позволяет спрогнозировать, что результативность кампаний останется на высоком уровне.
5. За год работы в блоге собралась платежеспособная аудитория, которая была хорошо знакома с экспертом. Это получилось реализовать за счёт грамотно выстроенной ретаргетинговой воронки — постоянным касаниям с контентом блога.

Рекордный финансовый скачок по продажам за последние два месяца — результат нашей совместной работы с заказчиком в долгую:

• Оживили блог после гивов
• Собрали качественную аудиторию через и прогрели через контент с помощью таргет
• Вывели блог на окупаемость через продажу инфопродуктов (800+ тыс. руб.)
• Нарастили объём продаж через запуск на прогретую нами аудиторию (3,1 млн руб.)

Мы продолжаем привлекать новую аудиторию и увеличивать базу лояльных подписчиков. Считаем, что наш подход на дистанции даст ещё лучшие плоды, т.к. всё это — не одноразовая акция, а долгосрочная система.

Сейчас наш опыт позволяет реанимировать и монетизировать аккаунты после гивов гораздо быстрее.