Кейс: Как за 2 месяца снизили ДРР до 21% в Яндекс. Директе и вывели ювелирный бренд на +8% выручки

С вами Кристина Шев, управляющий партнёр агентства the Verga.

К нам пришёл новый проект — Dionis Jewelry, российский бренд авторских ювелирных изделий. У клиента не было работающей рекламы, а предыдущий запуск Директа год назад не принес нужного результата. Уже в первый месяц вышли на ДРР 29% — уровень, который соответствует среднему по нише.

Во втором месяце, благодаря глубокой оптимизации в Яндекс. Директе, мы снизили ДРР до 21% и увеличили выручку на 8% — при том же бюджете и в условиях межсезонья. Этот проект стал для нас образцовым примером, как выстраивать работу с нуля: чёткая подготовка, быстрый запуск, анализ на основе реальных продаж, последовательная оптимизация — всё, как по учебнику цифрового маркетинга.

В кейсе расскажем, как системная работа с данными помогла улучшить уже рабочую рекламу — даже когда первый месяц уже показывал хорошие цифры.

Клиент: Dionis Jewelry российский ювелирный бренд
Специализация: авторские ювелирные изделия с уникальным дизайном
Средний чек: ~12 000 ₽
Задача: выйти на стабильный ДРР ≤23% при бюджете до 100 000 ₽/мес в условиях межсезонья
Результат за 2 месяца: ДРР снизили до 21%, выручка выросла на 8% в рамках 100 000 ₽/мес и без сезонного всплеска спроса

Мы не стали сразу настраивать кампании. Вместо этого разобрались с тем, куда будет приходить трафик, кто на него откликнется и с кем придётся конкурировать на самом деле. Потому что даже самая точная реклама не даст результата, если сайт теряет заинтересованных пользователей, аудитория выбрана наугад, а конкуренты изучены по списку из брифа, а не из выдачи.

Аудит сайта. Перед запуском рекламы мы провели аудит сайта. У клиента уже был качественный и визуально сбалансированный сайт — с чёткой структурой, хорошей подачей товара и понятным позиционированием. Тем не менее, мы предложили несколько микро-правок, чтобы дополнительно снизить «утечки» заинтересованных пользователей:

• Рекомендовали скрыть товары «нет в наличии» из основного каталога — если пользователь видит понравившееся изделие, а потом узнаёт, что его нет, он уходит. И, как правило, не возвращается самостоятельно.
• Проверили читаемость шрифтов и логику навигации — чтобы переход от карточки товара до оформления заказа был максимально коротким и без ненужных задержек.
• Убрали перегрузку: убедились, что интерфейс не отвлекает внимание от самого продукта — ведь в нише уникальных ювелирных украшений дизайн изделия — главный продающий элемент.

Эти правки не требовали технических доработок, но, как показывает практика, даже такие небольшие изменения повышают конверсию.

Анализ целевой аудитории. Перед запуском мы чётко определили, кто реально может стать клиентом заказчика — и кого не стоит включать в рекламную аудиторию. Бренд позиционирует себя как создатель уникальных авторских украшений, а не классики и не люкса. Поэтому сразу отсекли тех, кто ищет классические ювелирные изделия вроде колец или цепочек «на каждый день», а также ценителей премиум-брендов.

Реальная ЦА — люди 25−50 лет, для которых важна индивидуальность. Они не сравнивают цены (аналогов у изделий почти нет), покупают на эмоциях — «понравился дизайн → купил» — и часто делают покупку в подарок, особенно мужчины, которые заходят, быстро выбирают и уходят.

Поскольку основной фактор покупки ЦА — это уникальный дизайн, мы решили не отвлекать от него. В рекламе использовали чистые фото изделий на белом фоне — без моделей, без «атмосферы». Просто показали украшение «как есть». И это сработало: когда человек видит товар «лицом», он сразу понимает — цепляет или нет. Если да — переходит и покупает. Без долгих размышлений.

Анализ конкурентов. Перед запуском мы не стали ориентироваться на список конкурентов, который назвал заказчик. Вместо этого посмотрели, кто конкурирует с нами за показы по тем же запросам в Яндекс. Директе — потому что именно с этими брендами мы будем бороться за внимание пользователя — здесь и сейчас, в рекламной выдаче.

Мы изучили объявления игроков в нише: лучше всего работают прямые заголовки и чёткие тексты. Особенно когда речь идёт об авторских ювелирных изделиях — в этом случае сам продукт продаёт себя сам, и лишнее текстовое отвлечение снижает конверсию. Вывод простой: не отвлекать от товара. Просто показываем украшение — этого достаточно.

На старте мы не стали изобретать ничего нового. У специалиста в нашей команде уже был опыт работы в крупной ювелирной сети, поэтому мы сразу запустили те форматы, которые стабильно работают в этой нише:

1. Товарные кампании по фиду — автоматическая реклама по каталогу
Что сделали:
— Запустили три кампании для разных площадок: Рекламная сеть Яндекса, поиск и вкладка «Товары»;
— Подобрали релевантные креативы и написали тексты для автособираемой кампании;
—Установили временные корректировки: снизили ставки в утреннее и ночное время, потому что анализ показал — основные заказы приходят днём и вечером;
— Запустили пакетную стратегию для ускорения обучения и контроля бюджета;
— Провели регулярную чистку нерелевантных запросов и неэффективных площадок в РСЯ.

Что получили:
— 22 из 33 продаж (67%) пришли именно с этого направления;
— Продажи 277 700 ₽, ДРР — 31%;
— Высокий охват (1,4 млн показов) — за счёт показов в РСЯ, что дополнительно усилило узнаваемость бренда.

2. Ретаргетинг по поведенческим сегментам
Что сделали:
— Настроили кампанию по сегментам: «брошенная корзина», «время на сайте >5 минут», «зарегистрировались, но не купили», «долгосрочные интересы»;
— Включили ретаргетинг в пакетную стратегию для обучения на объединённых данных.

Что получили:
— CTR 1,14% — второй по эффективности после брендового поиска;
— Продажи на сумму 7 900 ₽, ДРР — 26%;
— Низкая цена конверсии: 428 ₽ за добавление в корзину, 856 ₽ за переход в оформление заказа;
— Небольшой охват из-за узкой аудитории.

3. Трафик на горячую аудиторию — брендовый поиск
Что сделали:
— Запустили кампанию по запросам с упоминанием бренда («Dionis часы» и т. п.);
— Расширили семантику за счёт реальных поисковых запросов пользователей;
— Выбрали стратегию «ручное управление ставками» для точного контроля;
— Отключили автотаргетинг, чтобы не смешивать аудитории.

Что получили:
— Место в верхнем блоке первой страницы выдачи — конкуренты не отображаются по нашим запросам;
— Самый высокий CTR — 9,21%, при этом CPC — 40,92 ₽, отказы — 30,6% (самый низкий процент);
— 9 продаж, сумма заказов — 110 815 ₽, ДРР — 25%;
— Самые дешёвые конверсии в воронке: 542 ₽ за корзину, 555 ₽ за оформление заказа.

В итоге за сентябрь:
Бюджет — 115 506 ₽
Продажи: 33
Общая выручка — 396 415 ₽
Общий ДРР — 29%

Сентябрь стал успешным завершением этапа тестирования: мы быстро определили рабочие форматы, собрали достаточно данных и сформировали основу для дальнейшей оптимизации и масштабирования.

Главный вывод: в этом проекте товарная кампания по фиду — основа. Именно на ней в октябре мы провели точечные правки — и вышли на новый уровень эффективности.

Октябрь начали с анализа данных за сентябрь: накопилось достаточно данных, чтобы принимать решения не на уровне «что работает в целом», а «что конкретно работает».

Первым шагом стала оптимизация по социально-демографическим характеристикам.
В Мастере отчётов мы сравнили стоимость заказа по возрасту и полу. Основные выводы:

— женщины 35−44 лет и все, кто старше 45 лет, почти не конвертировали — цена заказа у них была около 4 000 ₽, в то время как у других сегментов — 600−800 ₽;
— мужчины, напротив, показывали стабильную конверсию: они чаще всего заходили, выбирали подарок и оформляли заказ без долгих раздумий.

Мы отключили неэффективные возрастные группы и оставили только тех, кто реально приносил продажи.

Вторым шагом стали дополнительные корректировки по времени показа. Базовые временные настройки (снижение ставок ночью) были сделаны ещё в сентябре, но заказов так и не было. В октябре мы ещё сильнее снизили ставки в ночные часы — до расхода около 200 ₽. Не выключили показы полностью (чтобы кампании не останавливались), но сильно снизили ставки в это время для эффективной реализации бюджета

Третье — перераспределение бюджета. Поскольку товарная кампания по фиду доказала свою эффективность в сентябре, в октябре мы ещё больше усилили её, сократив расход на пакетную стратегию (брендовый поиск + ретаргетинг) и направив освободившиеся средства на то, что приносит продажи.

Дополнительно:
— расширили семантическое ядро за счёт реальных поисковых запросов пользователей,
— регулярно проводили чистку нерелевантных площадок в РСЯ,
— обновили тексты объявлений для большей конкретики.

В результате за октябрь реклама принесла:

35 продаж (на 2 больше, чем в сентябре),
выручку 427 807 ₽ (+8% к сентябрю),
ДРР 21% — на 8 процентных пунктов ниже, чем месяц назад.
И всё это — при том же бюджете (около 100 000 ₽ в месяц) и без сезонных акций.
Просто за счёт точечных правок на основе данных.

Этот проект — почти учебный пример того, как должна выстраиваться работа с нуля — без «лайфхаков на коленке», без везения и без перекосов.

1-й месяц — тестирование: запустили проверенные форматы (брендовый поиск, товарная кампания по фиду, ретаргетинг), быстро поняли, что товарная кампания — основа, и уже через неделю перераспределили бюджет в её пользу. Результат: ДРР 29% — уровень, близкий к целевому, несмотря на межсезонье.

2-й месяц — оптимизация: углубились в данные, отключили неэффективные сегменты, снизили ставки ночью, усилили то, что работает. Результат: ДРР 21% и +8% выручки — при том же бюджете.

3-й месяц — время для масштабирования: не изобретаем новое, а просто даём больше ресурсов тому, что уже доказало эффективность.

Что мы планируем сделать в ноябре-декабре (масштабирование):

1. Увеличить бюджет до 200 000 ₽ в месяц
— Октябрь показал, что при текущем бюджете (~100 000 ₽) реклама «душно»: есть потенциал для роста, но не хватает ресурсов.
— Ноябрь-декабрь — пик спроса на ювелирные изделия (подарки к праздникам). Это идеальное время для масштабирования.

2. Запустить небрендовый поисковый трафик
— До этого мы работали только по запросам с упоминанием бренда («Dionis часы»).
— В ноябре запустим поиск по общим коммерческим запросам: «авторские серьги», «уникальные часы», «подарок мужчине», «необычные украшения».
— Это позволит привлекать новую аудиторию, которая ещё не знает о бренде.

3. Разделить кампании по географии. Раньше не могли — бюджет не позволял.
— Анализ показал: основной трафик и продажи приходят из Москвы и Санкт-Петербурга.
— Планируем создать отдельные кампании:
— для Москвы и СПб (с более высокими ставками),
— для остальных регионов (с адаптированным бюджетом).
— Это даст больше контроля и повысит эффективность.

4. Развить ретаргетинг с использованием CRM
— Сейчас ретаргетинг работает только по поведению на сайте.
— В планах — интегрировать базу клиентов:
— собрать сегмент по email/телефону,
— запускать для них персональные предложения (например, «специально для вас — промокод на следующую покупку»).
— Это повысит повторные продажи и жизненную ценность клиента.