Кейс: интернет-реклама цветочного бизнеса.
Исследование на основе ₽4 млн рекламного бюджета и 18 тыс. лидов: 7 распространенных ошибок

К нам обратился цветочный магазин для продвижения в интернете. У него уже была составлена продуктовая линейка, где букетом-локомотивом выступали цветы с минимальной рентабельностью.

«Букет-локомотив» — букет, который привлекает основную массу клиентов и формирует спрос. По нашей стратегии, задача букета-локомотива начать денежные отношения с клиентом и закрыть у него страх покупки в незнакомом месте. Человек проверит магазин, убедится в качестве сервиса и цветов, и будет готов покупать в цветочном магазине букеты дороже. Т. е. мы не рассчитывали выиграть здесь и сейчас, а планировали повысить лояльность клиентов к магазину и сформировать клиентскую базу.

Поэтому мы запустили рекламную кампанию с букетом-локомотивом и через неделю оценили результат. Люди реагировали на рекламное объявление: ставили лайки, подписывались на сообщество, но букет-локомотив не покупали.

Созвонились с заказчиком, чтобы понять причину. Реклама работала хорошо: стоимость заявки в установленном пределе, кликабельность больше 1%, стабильный прирост подписчиков, но продаж не было. Предположили, что дело в букете, который выбрали, как локомотив. Он привлекает аудиторию ценой, но сам букет не устраивает, возможно, потому что не подходит для подарка близкому человеку.

Решили заменить букет-локомотив. Чтобы понять, какой букет из ассортимента заказчика лучше подходит для продвижения, как букет-локомотив, решили проанализировать продажи за последние 3 месяца.

Благодаря собранной статистике, заметили, что люди в большинстве случаев интересовались букетом из 51 розы. Но при этом покупали букеты дешевле. Мы предложили заказчику снизить стоимость на букет из 51 розы и использовать этот товар, как «букет-локомотив».

В итоге за неделю продвижения «букета-локомотива из 51 розы» получили 215 заявок по 420 р. и 168 продаж. Конверсия в продажу 78%. Это связано, что привлекательный для клиентов букет стал доступнее по цене, поэтому возросло число заявок и продаж.

Вывод. Привлечь внимание и вызвать доверие у клиента лучше всего получается через букет-локомотив. Он привлекает выгодной стоимостью, а дальше клиент может при общении с менеджером выбрать букет подороже, или в течение года обратиться за букетом снова. При условии, что цветочный магазин будет у него на виду. По статистике люди покупают цветы 4−8 раз в год.

Выбирая цветы для букета-локомотива лучше анализируя спрос за последние три месяца. Фиксировать в таблице не только количество продаж, но и отмечать букеты, которыми больше всего интересуются люди. При таком подходе к рекламе сможете заинтересовать клиентов самыми востребованными букетами.

Работали с цветочным магазином сразу по трем источникам трафика: таргетированная реклама ВКонтакте, Яндекс. Директ и посевы у блогеров в запрещенной соцсети.

По каждому из направлений подготовили стратегию, согласовали с заказчиком и начали работу.

Уже в первую неделю привлекли 324 заявки по 231р. Только конверсия в продажу была низкая, чуть больше 10%: из 324 заявок, только 34 человека совершили покупку.

Посоветовавшись с заказчиком, решили проанализировать диалоги менеджеров с клиентами, чтобы понять, почему человек оставляет заявку, но не совершает заказ. Мы просмотрели более 135 заявок и выделили три частые ошибки менеджеров, которые повторялись в каждом диалоге:

1. Менеджер отвечал через час после обращения клиента.

2. Клиенту предлагали купить цветы на 1−2 тыс. р. дороже, чем он просил.

3. Менеджер отправлял клиенту стоимость букета, но дальнейший диалог не продолжал.

Предположили, что недоработки в общении с клиентами возникают, потому что обработкой заявок занимаются флористы.
У них не всегда хватает времени, чтобы качественно и вовремя ответить клиенту.

Вместе с заказчиком решили попробовать нанять дополнительного сотрудника, который будет обрабатывать заявки и передавать их флористам. Тогда флористы смогут сфокусироваться только на сборке букетов.

После того, как на заявки стал отвечать отдельный, человек конверсия выросла на 20%. За неделю из 432 заявок получили 120 продаж. Даже с учетом выплаты зарплаты дополнительному сотруднику, выручка выросла в 3 раза.

Вывод. Если количество заявок выросло, то лучше на общение с клиентами взять отдельного человека. У флориста не всегда есть время ответить вовремя и сделать это по скрипту. В итоге снижается выручка магазина.

Пост: Как правильно отвечать на сообщения клиентов

Цветочный магазин обратился для продвижения во ВКонтакте. При анализе посадочных страниц и сообщества обратили внимание, что фотографии букетов не везде одинакового качества. Где-то не хватает резкости, шум на фоне, неудачный ракурс или плохое освещение.

Пост: Размытый фон на фотографии отвлекает внимание от букета и создает ощущение неряшливости

Во время общения с заказчиком выяснили, что фотографии букетов делают флористы, а у них не всегда есть время и нужные знания, чтобы сделать фотографию привлекательной.

Мы напомнили заказчику, что в интернете продает именно фотография, а уже потом клиент смотрит на цены, стоимость доставки и уточняет детали. То есть люди покупают глазами, а снимок без резкости, на неаккуратном фоне или при плохом освещении портит впечатление о букете.

Вместе с заказчиком решили пригласить фотографа для съемки букетов. Не брать его сразу в штат, а договориться на съемку один раз в неделю на пару часов. К этому времени флористы подготовят букеты.

Фотограф правильно выставил свет, подобрал фон, ракурс, придумал интересную подачу цветов. Обработал фотографии и сделал их в нужном формате для разных соцсетей. У магазина появился качественный контент на целую неделю.

Вывод. Качественный визуальный контент — основа продвижения цветочного магазина в интернете. Люди смотрят на фотографию букета и по ней принимают решение о покупке. Если фотография неудачная, то ни скидка, ни выгодное предложение, ни бесплатная доставка не смогут заинтересовать клиента, поэтому на контенте лучше не экономить.

Примерно в одно время к нам пришли два цветочных магазина с одинаковым бюджетом на рекламу в размере 200 тыс. р. Первый попросил запустить рекламу только во ВКонтакте. Второй поставил задачу продвигать букеты во ВКонтакте, Яндекс. Директе и делать посевы у блогеров в запрещенной соцсети.

Мы запустили рекламу. И через месяц сравнили показатели у обоих заказчиков.

Получилось, что цветочный магазин, который использовал несколько каналов трафика, получил заявок почти в 2 раза больше по сравнению с цветочным магазином, который продвигали только во ВКонтакте.

Цветы — это ситуативный спрос. Важно оказаться в нужный момент на виду у человека, которому нужен букет. Когда распределяем весь бюджет на один канал трафика, например, ВКонтакте, то человек видит рекламу цветочного магазина только в этой соцсети.

Когда распределяем бюджет на несколько источников трафика, то человек увидит рекламу и во ВКонтакте, и в запрещенной соцсети и в поисковике. Получается, что магазин совершает с человеком несколько точек касания и все время находится у него на виду. Когда человеку понадобится букет, скорее всего, он обратится в цветочный магазин рекламу, которого он недавно видел.

Вывод. Чем больше каналов трафика использует цветочный магазин, тем чаще он соприкасается с потенциальным клиентом, а с каждым касанием вероятность заказа увеличивается.
Также продвижение в нескольких каналах трафика снижает риск потери продаж из-за блокировки одного из них. Если реклама в одной из соцсетей недоступна, то можно распределить бюджет между другими рабочими каналами.

Обратился цветочный магазин, чтобы мы запустили рекламную кампанию перед 8 Марта. Рекламу мы запустили, но она не принесла нужного результата по нескольким причинам:

1. не было этапа тестирования, на котором можно понять, какие аудитории и рекламные связки дают лучший результат. Если делать такой анализ только во время запуска рекламы в праздники, то они будут необъективны.

2. у цветочного магазина не была собрана база лояльных клиентов.

3. в предпраздничные дни 90% цветочных магазинов начинают запускать рекламу. Конкуренция растет, клики дорожают, аукцион перегревается, поэтому заказчик необоснованно переплачивает за рекламу.

Для сравнения расскажем о работе цветочного магазина, который выделял бюджет на рекламу в течение всего года. За это время он каждый день получал заявки, собирал базу лояльных клиентов и подписчиков сообщества, был на виду у потенциальных покупателей.

Перед праздниками заказчик просто увеличил бюджет на рекламу на 30%, и мы продолжили работать по проверенной стратегии. В итоге цветочному магазину даже перегретый аукцион не помешал заработать в праздники.

Вывод. Стратегия запускать рекламу только на праздники не приносит нужного результата, мы всегда предупреждаем об этом заказчиков. Лучше разделить бюджет на рекламу по месяцам и стабильно рекламировать цветочный магазин в течение года, чем вложить все деньги на рекламу в предпраздничные дни и потерять деньги на перегретом аукционе.

Цветочный магазин запускал рекламу самостоятельно. У него были хорошие охваты и переходы, но было мало заявок и продаж. Он обратился к нам за консультацией, чтобы понять, почему люди реагируют на рекламу, но заявок на покупку не оставляют.

Мы провели подготовительную работу, в том числе проанализировали конкурентов. И увидели, что заказчик предлагает нерелевантное предложение на рынке. У конкурентов цена за 51 розу — 5000р. А у заказчика 51 роза была за 5500 р. Клиенты не шли к нему, потому что люди за одни и те же цветы не готовы переплачивать.

Когда мы уточнили у заказчика причину завышенной стоимости, он ответил, что в его букете уже заложена стоимость доставки. А у конкурентов за доставку надо платить отдельно.

Тогда мы предложили заказчику написать в рекламе о бесплатной доставке. Это преимущество помогло выделиться среди конкурентов и показало клиентам, что они не переплачивают за букет.

Также обратили внимание, что конкуренты часто в рекламных объявлениях показывают отзывы клиентов. Мы сделали заказ букета в одном из магазинов, чтобы понять, как именно они собирают отзывы. Оказалось, что во время заказа, менеджер предлагает клиенту не только заказать букет, но и оставить отзыв. За отзыв клиенту вернется 5% от стоимости букета кешбэком.

Предложили заказчику использовать такой подход в работе. Он согласился и начал получать отзывы, которые размещал в сообществе и в рекламе.

Благодаря оценке работы конкурентов, заказчик повысил лояльность клиентов и получили в 2 раза больше заявок.

Вывод. Если не проводить анализ конкурентов, можно запускать рекламу с предложением, которое будет проигрывать на рынке. Поэтому мы рекомендуем всегда оценивать работу конкурентов перед запуском рекламной кампании. Такой подход помогает увидеть, что рекламируют другие цветочные магазины и какие преимущества транслируют в рекламе. И предложить клиентам заказчика похожие условия заказа или более выгодные.

За консультацией обратился цветочный магазин, который раньше работал с таргетологом-фрилансером. Реклама давала нестабильные результаты, и заказчик хотел разобраться почему.

Проанализировали работу, которая была проведена до нас, и предположили причину нестабильных результатов:

• не были вовремя отключены объявления, которые приносили дорогие заявки;
• встречались ошибки в рекламных объявлениях. Например, стояла старая дата акции;
• не собиралась аудитория ретаргетинга.

По стоимости услуг фрилансер часто выходит дешевле, чем работа с агентством, но, как правило, фрилансеры перегружены работой. Фрилансер сам общается с заказчиком, анализирует проект, настраивает рекламу, создает рекламные объявления, тестирует, анализирует результаты, составляет отчеты и счета для заказчика. Кроме того, фрилансер работает минимум в 3−5 проектах одновременно. Если фрилансер заболел, то работа в проекте может остановиться на неопределенный срок. По этим причинам анализ стратегии низкий, продвижение неэффективное, а продажи нестабильные.

Агентство работает по-другому. В нем есть штат сотрудников: менеджер по работе с клиентами, руководитель проектов, таргетолог, дизайнер, копирайтер. Каждый из сотрудников решает разные задачи продвижения цветочного магазина.

Например, в нашем агентстве с каждым цветочным магазином работают минимум 3 человека — руководитель проекта, аналитик и таргетолог. По необходимости подключаем копирайтера и дизайнера.

Руководитель проекта контролирует работу команды, ведет коммуникацию с заказчиком, презентует отчеты, корректирует стратегию.

Таргетолог создаёт креативы совместно с дизайнером, настраивает, запускает и анализирует рекламные кампании, продумывает и реализовывает путь трафика.

Аналитик оценивает результаты рекламных кампаний, готовит стратегию оптимизации и масштабирования рекламных кампаний, для увеличения рентабельности и сокращения затрат.

Так как каждый специалист отвечает за свое направление и все процессы налажены и контролируются, то ошибки в запуске рекламы исключены.

Для интереса сравнили показатели продвижения цветочного магазина с фрилансером и агентством.