Кейс: продвижение сервиса онлайн-психологии.
Получено 126 заявок за 2 месяца работы

Сегодня мы поделимся кейсом по нашей работе во ВКонтакте для сервиса онлайн-психологии.

Из кейса вы узнаете:

• Как мы продвигали сервис по онлайн-психологии с нуля и до первых консультаций

• Как правильно персонализировать боли человека в рекламе, чтобы он увидел в объявлении себя

• Почему в мягких нишах важно доверие к сервису и как повлиять на уровень доверия

Поехали!

ProChill — сервис по работе с психологом в онлайн-формате, где психологи помогают выйти из депрессии, разобраться с проблемами в отношениях, с потерями, с вопросами ценностей, самоопределения и многими другими.

Мы начали сотрудничать с ProChill с самого открытия. Уникальное предложение для новых клиентов в проекте на момент начала сотрудничества — это первая бесплатная сессия с психологом, в то время как у конкурентов максимальная скидка 50% и средняя стоимость от 1 500 рублей.

Ссылка на мини-сайт: https://prochill.ru/ и группу в ВК: https://vk.com/public214153675

Средний чек — 2790 рублей (стоимость одной консультации).

Клиент поставил перед нами следующие задачи:

• Получать 100 заявок (контактных данных пользователей) в месяц

• Стоимость заявки до 300 рублей

Ранее заказчик не использовал таргетированную рекламу. Поэтому мы зафиксировали задачи проекта. Однако в первом месяце необходимо было только определить фактическую стоимость заявки.

Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:

1. Получили бриф и ознакомились с проектом заказчика.

2. Составили аудит с рекомендациями для посадочных площадок клиента (Сайт и сообщество во ВКонтакте).

3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

4. Проанализировали конкурентов и кейсы в смежной нише.

5. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.

6. Разработали воронку таргетированной рекламы.

7. Составили продающие формулировки для привлечения аудитории в воронку.

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какая у них боль, которую можно решить с помощью нашего продукта. Поскольку проект только начал своё существование, мы помогли заказчику изучить и прописать основные нужды, страхи, потребности целевой аудитории.

Получилась большая и подробная схема, изучить подробнее можно по ссылке

На этапе подготовки рекламной стратегии был выделен основной сегмент аудитории:

Пол: мужской, женский

Возраст: 25−50 лет

География: Россия

Сегменты аудиторий:

Мы сегментировали аудиторию по лестнице Бена Ханта. Подробнее о ней мы рассказывали в отдельной статье:

Холодная аудитория (Нет проблемы или она неочевидна):

• Пользователи с интересом «Семья и дети»

• Платёжеспособная аудитория с высоким уровнем стресса — руководители, основатели, директоры бизнеса

• Широкая аудитория МЖ 25−50 лет, города-миллионники

• Look-a-like аудитория из сегмента прохладной аудитории

Прохладная аудитория (Есть проблема, но нет решения):

• Подписчики косвенных конкурентов — крупных блогеров по тематикам психологии, отношений, тревоги, стресса

• Look-a-like аудитория из сегментов тёплой, горячей и обжигающей аудитории

• Пользователи из холодной аудитории, просмотревшие объявление

Тёплая аудитория (Пользователи, которые сравнивают варианты):

• Ключевые запросы по прямым интересам

• Ключевые запросы по смежным интересам

• Подписчики сообществ прямых конкурентов

• Активные подписчики косвенных конкурентов

• Пользователи из прохладной аудитории, позитивно отреагировавшие на объявления (Просмотрели, кликликнули по рекламной записи)

Горячая аудитория:

• Активные подписчики прямых конкурентов

• Пользователи, которые написали в сообщения сообщества

• Пользователи, просмотревшие объявление в теплом сегменте

Обжигающая аудитория (Наши клиенты):

• База контактов клиента

В итоге мы определили 2 направления работы:

1. Привлечение заявок на квиз

2. Привлечение заявок через сайт

Перед началом работы мы выдали заказчику рекомендации по улучшению квиза:

• Рекомендовали переформулировать фразы и привести их в одинаковый вид (например, в тексте квиза лид-магниты после прохождения назывались и «Бонусы», и «Подарки». Когда это отображено на одном слайде — это вносит путаницу).

• Внести уточнения по методу получения кода — важно указать, что его назовут в звонке, а не через СМС.

После внесения рекомендаций мы протестировали две аудитории:

• Подписчики психотерапевтов, специализирующихся на депрессиях и стрессах.

• Ключевые запросы по депрессивным состояниям, паническим атакам и т. д.

В рекламных креативах использовали:

• вопросы по теме депрессивных состояний (в ходе подготовки мы определили самые часто задаваемые вопросы, которыми задаются люди с депрессией),

• тематические иллюстрации,

• эмоциональные фотографии людей.

Выводы по привлечению холодной аудитории на квиз:

1. Аудитория по ключевым запросам показала результат в 1,5 раза дешевле, чем аудитория подписчиков специалистов по депрессивным состояниям (16 рублей за переход в сравнении с 24 рублями). Это обусловлено тем, что по ключевым фразам мы собираем пользователей, которые интересовались этой темой за последние 12 дней, а подписчики сообществ могли быть подписанными давно, и вопрос психического состояния для них может быть сейчас не актуален.

2. При тестировании эмоциональных тизеров с людьми и тизеров с графикой, больший отклик набрали тизеры с графикой (Стоимость перехода 12−14 рублей, в сравнению с эмоциональными 24−65 рублей). Поэтому в дальнейшем мы продолжим делать упор на нестандартные тизеры.

Итог:

• Бюджет: 5 495 ₽

• Клики: 385

• Цена за клик: 14,27 ₽

• Посетителей квиза (Согласно Яндекс Метрике): 219

• Заявок на консультацию получено: 20 по 258 ₽

• Дошли до консультации: 4 по 1291 ₽

• Конверсия из посетителя в заявку: 9,1%

• Конверсия из заявки в консультацию: 20%

Конверсия получилась низкой. Поэтому на основе информации из Вебвизора (Инструмент, встроенный в «Яндекс.Метрику», он позволяет наблюдать и записывать поведение пользователей на сайте) и аналитики составили рекомендации:

1. Сократить количество вопросов в квизе.

2. Убрать возможность выбрать психолога.

Перед началом работы мы дали рекомендации для лендинга:

1. Предложили заменить изображение на главной странице. Изначально там была завирусившаяся мемная девушка с фотостока:

Пользователь, которому нужна психологическая помощь может узнать эту девушку и предположить, что этот сайт — шутка или насмешка.

2. Предложили косметические изменения — исправить опечатки, слияние текста с фоном и т. д.

После того, как заказчик внёс изменения, мы начали работу по двум направлениям:

1. Депрессивные состояния (тревога, панические атаки, стресс).

2. Проблемы в отношениях.

На следующие аудитории и форматы:

• Подписчики прямых конкурентов (Ясно, Zigmund, Alter и т. д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы/Истории.

• Крупные блогеры про отношения (Лабковский, Бартон и т. д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы.

• Подписчики специалистов по паническим атакам, тревоге и стрессам. в формате Запись с кнопкой

• Ключевые запросы по депрессивным состояниям. Форматы — Запись с кнопкой и Универсальная запись.

Чтобы улучшить показатели, помимо ведения трафика на квиз мы решили протестировать чат-бота в Senler.

Итак, обо всём по порядку.

Что было сделано:

1. Решили создать двух чат-ботов: с прямой записью на консультацию и с небольшим опросником по диагностике уровня депрессии.

2. Заказчик самостоятельно создал чат-бота для выявления уровня депрессии, мы предложили ввести рекомендации для увеличения конверсии:

• Добавить оффер и отразить ценность чат-бота на подписной странице.

• Подкорректировать некоторые формулировки, сделать их более понятными и мотивирующими на прохождение теста.

3. Мы подготовили тизеры для Senler с приглашением на бесплатную консультацию и спарсили базы аудиторий для сегментов:

• Мамочки в декрете

• Незамужние девушки

• Те, кто не может найти общий язык с окружающими

• Предприниматели

• Программисты

Рекламная кампания на диагностику уровня депрессии дала клики по 14 ₽. В то же время прямое приглашение показало результаты по 40−80 ₽.

Ведение трафика в чат-бота с прямой записью на консультацию принесло только 2 контакта из сегмента «мамочки в декрете» и дорогие клики, остальные сегменты вовсе не принесли результата. Поэтому мы отказались от этой идеи и перестали направлять трафик на этот чат-бот.

Чат-бот с небольшим опросником, который вел пользователя на отдельный бот с предложением о бесплатной диагностике уровня депрессии. Автоматически сохранял человека в Senler после нажатия по кнопке «Пройти тест на депрессию». Принес клики в 3 раза дешевле и первые контакты.

Тогда мы сконцентрировались на доработке этого чат-бота. И решили проработать другие сегменты по их болям и определению уровня их тревожности.

В итоге мы собрали нового чат-бота по выявлению послеродовой депрессии, в котором использовали вопросы об усталости, взаимоотношениях в семье и переживаниях мамы, а также создали для них соответствующие тизеры. Мы протестировали два варианта ведения трафика:

• подписчики сообществ о послеродовой депрессии

• подписчики сообществ с одеждой для новорожденных

Лучше всего сработала аудитория подписчиков одежды для новорожденных. Стоимость перехода составила 5,66 ₽, при этом мы получили 8 контактов по 240,7 рублей.

Скорее всего, это связано с тем, что если проблема послеродовой депрессии актуальна, не все женщины подписываются на соответствующие паблики. При этом у всех мам возникает потребность в одежде для малыша, а среди них мы с помощью таргета находим тех, для кого актуальна проблема послеродовой депрессии.

Самые кликабельные объявления:

Общие показатели:

• Бюджет: 69 700,28 ₽

• Клики: 3450

• Цена за клик: 20,20 ₽

• CTR: 0,456%

• Охват аудитории: 756 462

• Заявок получено: 126

• Цена заявки: 553,17 ₽

• Продаж: 2

После тестирования всех вышеперечисленных связок мы получили 126 контактов потенциальных клиентов, но из них получили всего 2 продажи. Поэтому мы делаем вывод, что гипотезы не сработали.

Почему это произошло?

• Отсутствие доверия к сервису (мало отзывов и подписчиков, сервис маленький по сравнению с конкурентами-гигантами — Ясно, Зигмунд, Альтер).

• Нет ценности бесплатной консультации.

• Приходят люди, что нуждаются в комплексной психотерапии (нецелевые пользователи).

В проектах, где продукт подразумевает доверие и рассказ о чувствах и переживаниях клиента, изначально необходимо работать над набором базы подписчиков и формирования доверия (продвижение интересных постов, повторные касания с аудиторией).

На первых этапах также рекомендуем работать с лидерами мнений (например, видеоблогерами), чтобы получить дополнительный охват более вовлеченного трафика — это принесет первые консультации и отзывы. После чего можно будет снизить стоимость первого взаимодействия в таргете за счет демонстрации пользы людям, а также увеличивать количество подписчиков во ВКонтакте и контент на тему психологии.

Также мы продолжили тестирования, но с помощью другого инструмента — контекстной рекламы от Яндекс Директ. Так мы можем зацепить пользователя в тот момент, когда ему необходима помощь, в момент, когда он вбивает свою проблему в поисковую строку.

За тестовую неделю с помощью Яндекс Директ мы получили 4 заявки на консультацию. Подробнее о результатах работы с контекстной рекламы мы расскажем в следующем кейсе.